國(guó)際貿(mào)易理論基礎(chǔ)第六章
·第六章、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷
· 1、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念
·了解：
·◇ 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義和主要方法
· 2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃
·了解：
·◇ 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程
· 3、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
·了解：
·◇ 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分過程
· 4、企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷的原因及方式
·了解：
·◇ 企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的方式
· 5、國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷
·了解：
·◇ 產(chǎn)品營(yíng)銷的基本理論
·◇ 國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開發(fā)
·◇ 國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入模式與營(yíng)銷戰(zhàn)略
·第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念
·一、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義
· 1．市場(chǎng)
·市場(chǎng)是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。
· 2．市場(chǎng)營(yíng)銷
·市場(chǎng)營(yíng)銷泛指與市場(chǎng)有關(guān)的一切人類活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是為了滿足人類的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)整體活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功與失敗的決定要素。
·二、市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方法
· 1．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念
·市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種復(fù)雜、連續(xù)、綜合的社會(huì)和管理過程，是基于市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念的運(yùn)用之上的，只有準(zhǔn)確地把握和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，才能深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)。
·（1）需要、欲望和需求。
·（2）產(chǎn)品。
·（3）效用、費(fèi)用和滿足。
·（4）交換、交易和關(guān)系。
·（5）市場(chǎng)。
· 2．市場(chǎng)營(yíng)銷的基本觀念
·營(yíng)銷觀念是貫穿于整個(gè)營(yíng)銷工作的指導(dǎo)思想，它也反映出一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和經(jīng)營(yíng)方式。指導(dǎo)組織進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)觀念有：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念。這五個(gè)觀念，也是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷的階段。
·（1）生產(chǎn)觀念。
·（2）產(chǎn)品觀念。
·（3）推銷觀念。
·（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。
·（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念。
· 3．市場(chǎng)營(yíng)銷過程
·（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
·（2）研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。
·（3）擬定市場(chǎng)營(yíng)銷組合。
·（4）組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷。
· 4．市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用
·在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，營(yíng)銷職能是屬于核心位置的職能。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要任務(wù)是吸引、保持和擴(kuò)大顧客。
·第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃
·一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念
·國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（International Marketing）簡(jiǎn)稱國(guó)際營(yíng)銷，是指企業(yè)超越本國(guó)國(guó)境進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷者的任務(wù)一樣，國(guó)際營(yíng)銷者也要首先確定市場(chǎng)需求，然后制定出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略。國(guó)際營(yíng)銷的目的及其達(dá)到目的的手段與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷一樣，都是通過滿足顧客需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。
·國(guó)際營(yíng)銷的這種“跨國(guó)”性質(zhì)，導(dǎo)致了其與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的區(qū)別：
· 1．國(guó)際營(yíng)銷者與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷者面臨著完全不同的環(huán)境因素。
· 2．國(guó)內(nèi)營(yíng)銷與國(guó)際營(yíng)銷的可控因素也有所不同。
· 3．國(guó)際營(yíng)銷需要進(jìn)行多國(guó)協(xié)調(diào)和控制。
·二、國(guó)際營(yíng)銷觀念的演進(jìn)
·西方的企業(yè)在逐步走向國(guó)際化的過程中，大致有三類經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)著其國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的開展：一是市場(chǎng)延伸觀念；二是多國(guó)市場(chǎng)觀念；三是全球市場(chǎng)觀念。
· 1．市場(chǎng)延伸觀念。
· 2．多國(guó)市場(chǎng)觀念。
· 3．全球市場(chǎng)觀念。
· 三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
· 1．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義
· 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)于國(guó)際化進(jìn)程較為長(zhǎng)期的總體打算及其實(shí)施的原則意見，它對(duì)于一個(gè)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)意義，也是擬定短期或年度國(guó)際營(yíng)銷策略的根據(jù)。
· 2．國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本類型
· 企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本類型可以從三個(gè)方面加以區(qū)分，即國(guó)際化程度、市場(chǎng)擴(kuò)展與定位、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)分述如下。
·�。�1）國(guó)際化程度。一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分，服從于企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的需要；同樣原理，企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略必須服從于企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求。從國(guó)際化程度不同區(qū)分，國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有三種基本方案：國(guó)際化戰(zhàn)略；多國(guó)化戰(zhàn)略；全球化戰(zhàn)略。
·�。�2）市場(chǎng)擴(kuò)展與定位。市場(chǎng)擴(kuò)展與定位是國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的另一個(gè)重要方面，事實(shí)上，無論從戰(zhàn)略上如何考慮企業(yè)營(yíng)銷的國(guó)際化程度，或者處理國(guó)際化程度從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的節(jié)奏，企業(yè)都不可避免地需要擴(kuò)展市場(chǎng)，都需要從總體上確定市場(chǎng)的定位，這就是所謂市場(chǎng)擴(kuò)展與定位戰(zhàn)略。
·對(duì)于市場(chǎng)擴(kuò)展與定位戰(zhàn)略，企業(yè)要在現(xiàn)有國(guó)別內(nèi)尋求新的細(xì)分市場(chǎng)，或者保持特定的細(xì)分市場(chǎng)不變的情況下開拓新的國(guó)別市場(chǎng)，這兩維的因素構(gòu)成了四種基本戰(zhàn)略。
· 集中化戰(zhàn)略。
· 區(qū)域集中化戰(zhàn)略。
· 市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略。
· 多元化戰(zhàn)略。
·（3）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是將公司與國(guó)際環(huán)境聯(lián)系起來，不可避免地將競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搬到國(guó)際市場(chǎng)。當(dāng)今在不少產(chǎn)業(yè)中，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)是決定勝敗的關(guān)鍵因素，因?yàn)槭袌?chǎng)總是在比較中來接受產(chǎn)品和服務(wù)的，而國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)少數(shù)大公司成功地占有市場(chǎng)的大份額。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來區(qū)分國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略有三種：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；企業(yè)形象戰(zhàn)略。
· 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
· 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
· 企業(yè)形象戰(zhàn)略。
·四、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
· 1．市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
· 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)在未來某個(gè)時(shí)間要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)以及為達(dá)到這些目標(biāo)要采取的行動(dòng)方案。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃（或計(jì)劃）是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的書面表達(dá)；完成規(guī)劃要經(jīng)過的步驟與遵循一定的原則，這些稱為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程。
· 2．國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程
·市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，從廣義上講，是一個(gè)確定營(yíng)銷戰(zhàn)略方案并對(duì)該方案予以執(zhí)行和實(shí)施控制的過程。因此，國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程包括八個(gè)步驟：（1）企業(yè)任務(wù)（2）外部環(huán)境分析；（3）內(nèi)部環(huán)境分析；（4）確定目標(biāo)；（5）確定營(yíng)銷戰(zhàn)略與目標(biāo)市場(chǎng)；（6）制定計(jì)劃；（7）執(zhí)行計(jì)劃；（8）反饋與控制。
·第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
·一、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分
· 1．目標(biāo)市場(chǎng)概念
·市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)所選定作為營(yíng)銷對(duì)象的具有某些特定需要的消費(fèi)者群體。一般來說，企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)是整體大市場(chǎng)中的一個(gè)子市場(chǎng)，企業(yè)服務(wù)于該市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果應(yīng)當(dāng)比其他企業(yè)更有效地滿足該市場(chǎng)需要，更充分地利用企業(yè)的資源。
· 2．市場(chǎng)細(xì)分
·市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)（即消費(fèi)者）劃分成若干個(gè)群體，每一個(gè)群體構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同的子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差異。
· 3．國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分
·國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分概念在國(guó)際營(yíng)銷中的運(yùn)用。因?yàn)閲?guó)際營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的選定有兩層意思，國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分也具有兩個(gè)層次上的含義：（1）對(duì)世界上所有眾多的國(guó)家進(jìn)行宏觀細(xì)分，即根據(jù)某種（些）標(biāo)準(zhǔn)（如經(jīng)濟(jì)、文化、地理等）把整個(gè)世界市場(chǎng)分為若干子市場(chǎng)，并從中選擇目標(biāo)營(yíng)銷國(guó)或目標(biāo)地區(qū)。（2）企業(yè)考慮進(jìn)入某一國(guó)外市場(chǎng)后對(duì)該國(guó)的顧客進(jìn)行的細(xì)分，這種含義上的細(xì)分叫作國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分。
·二、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分
· 1．國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分過程
· 2．國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
·（1）地理位置。
·（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。
·（3）社會(huì)文化差異。
·（4）用組合法細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)。
·三、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分
· 1．微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
·國(guó)際營(yíng)銷中微觀細(xì)分的方法與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分方法基本相同，現(xiàn)對(duì)微觀細(xì)分的方法作一簡(jiǎn)單介紹。
·（1）消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
· 地理區(qū)域。
· 人口統(tǒng)計(jì)。
· 心理特征。
· 購(gòu)買行為。
·（2）工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
· 產(chǎn)品的用途。
· 客戶的規(guī)模。
· 客戶的區(qū)位。
· 2．微觀細(xì)分的要求
·市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果一定要對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略有實(shí)際意義。對(duì)營(yíng)銷有意義的細(xì)分子市場(chǎng)必須具備下述四個(gè)條件：
·（1）可衡量性。
·（2）可進(jìn)入性。
·（3）可盈利性。
·（4）可實(shí)施性。
·四、目標(biāo)營(yíng)銷策略
·所謂目標(biāo)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并相應(yīng)地制定營(yíng)銷策略的過程。
· 1．無差異性營(yíng)銷策略
·企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研之后，認(rèn)為沒有必要把整個(gè)市場(chǎng)劃分成若干子市場(chǎng)，而是要把整個(gè)世界市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，用一種標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合策略，努力進(jìn)入更多國(guó)家，吸引更多顧客。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于通過大批生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷活動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低生產(chǎn)和營(yíng)銷成本。世界上只有少數(shù)大企業(yè)有能力采取這種策略。如可口可樂公司曾以單一的品種、標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳長(zhǎng)期占領(lǐng)世界軟飲料市場(chǎng)。這種策略的特點(diǎn)是忽視不同的國(guó)家、不同消費(fèi)者需求之間的差異性，從而喪失許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
· 2．差異性營(yíng)銷策略
·企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后，認(rèn)為企業(yè)可以把全部或多數(shù)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為不同的子市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷組合方案。這一策略的優(yōu)點(diǎn)在于可以增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大銷售額。缺點(diǎn)是由于品種、分銷渠道、廣告宣傳等因素的擴(kuò)大與多樣化，生產(chǎn)和營(yíng)銷成本也相應(yīng)增加。世界上只有少數(shù)采取高度分權(quán)化管理的大企業(yè)才能實(shí)施這種策略。
· 3．集中性營(yíng)銷策略
·無論是無差異性營(yíng)銷策略還是差異性營(yíng)銷策略，都是企業(yè)面向整個(gè)世界市場(chǎng)或其中大部分子市場(chǎng)。而采取集中性營(yíng)銷策略的企業(yè)則把自己的目標(biāo)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)上。采用這種策略的多是資源有限的中、小型企業(yè)，它們追求的目標(biāo)不是在較大的市場(chǎng)上占有一個(gè)較小的市場(chǎng)份額，而是在一個(gè)或幾個(gè)較小的市場(chǎng)上占有較大的、甚至是領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是適應(yīng)了本企業(yè)資源有限這一特點(diǎn)，可以集中力量向某一特定子市場(chǎng)提供最好的服務(wù)。生產(chǎn)和營(yíng)銷的集中性，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本得以降低。
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2014-06-06 15:06:31
