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· 4．在某些場(chǎng)合，國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在這種情況下，企業(yè)到國(guó)際市場(chǎng)上另辟溪徑，反而可以得到生存與發(fā)展。

· 5．地區(qū)多樣化（即國(guó)際營(yíng)銷）往往比產(chǎn)品系列多樣化更優(yōu)越。

· 6．國(guó)外市場(chǎng)潛量大。市場(chǎng)是由人口和購(gòu)買(mǎi)力等因素構(gòu)成的，任何一個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于世界市場(chǎng)。美國(guó)是世界上最大的市場(chǎng)，然而95％的人口和75％的購(gòu)買(mǎi)力是在美國(guó)以外。其他任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)模與整個(gè)世界市場(chǎng)相比，更是微不足道。因此愈來(lái)愈多的企業(yè)把希望和未來(lái)寄托在國(guó)際市場(chǎng)上。

·　7．對(duì)于大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家和社會(huì)主義國(guó)家的企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要原因，就是取得國(guó)內(nèi)短缺的外匯，用外匯進(jìn)口生產(chǎn)急需而國(guó)內(nèi)沒(méi)有供應(yīng)的物資、技術(shù)和設(shè)備，以便進(jìn)一步發(fā)展生產(chǎn)力，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。

· 8．與出口相比，國(guó)際營(yíng)銷是一個(gè)含義更廣的概念，因?yàn)樗�還包括國(guó)外的投資和生產(chǎn)制造活動(dòng)。因此，較之出口貿(mào)易而言，國(guó)際營(yíng)銷還具備以下幾項(xiàng)特殊優(yōu)點(diǎn)：

·（1）可以避開(kāi)關(guān)稅、配額等貿(mào)易壁壘。

·（2）充分利用國(guó)外的資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。

·（3）更接近市場(chǎng)，可以更直接地獲得信息。

·（4）可以享受外國(guó)政府的優(yōu)惠待遇。

·（5）對(duì)于發(fā)展中國(guó)家企業(yè)，樹(shù)立品牌、獲得技術(shù)和研發(fā)設(shè)施、提高其實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的實(shí)力是最明顯的國(guó)外投資因素。

·　二、企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的方式

· 1．出口

·（1）間接出口

·間接出口是指企業(yè)將產(chǎn)品賣(mài)給或委托國(guó)內(nèi)中間商出口到國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)，除已申請(qǐng)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)，自己從事國(guó)際貿(mào)易外，相當(dāng)部分還是通過(guò)間接出口方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。而從事間接出口業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)中間商，主要是原有的專業(yè)外貿(mào)公司、各地的國(guó)際貿(mào)易公司或工貿(mào)、農(nóng)貿(mào)、商貿(mào)公司等外貿(mào)企業(yè)，故而又將間接出口方式稱為外貿(mào)出口。

·（2）直接出口

·　直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品直接賣(mài)給國(guó)外的中間商或用戶，或者委托國(guó)外中間商在國(guó)際市場(chǎng)上代為銷售。我們國(guó)家規(guī)定，從事貨物進(jìn)出口或者技術(shù)進(jìn)出口的對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)向中華人民共和國(guó)商務(wù)部或商務(wù)部委托的機(jī)構(gòu)辦理備案登記。隨著我國(guó)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)的由審批制改為備案登記制以后，越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)得以選擇直接出口方式開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

· 2．許可貿(mào)易

·許可貿(mào)易是指擁有某種權(quán)利的一方（許可方）授予另一方（被許可方）以該種權(quán)利使用權(quán)的交易�？墒谟枋褂脵�(quán)的權(quán)利通常是企業(yè)的專利、商標(biāo)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)等無(wú)形資產(chǎn)。采用許可貿(mào)易方式，企業(yè)與國(guó)外廠商簽訂許可協(xié)議，授權(quán)對(duì)方在約定區(qū)域和一定時(shí)期內(nèi)使用企業(yè)的某項(xiàng)專利、商標(biāo)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)進(jìn)行指定產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，國(guó)外廠商則依據(jù)許可協(xié)議向企業(yè)支付專利、商標(biāo)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)的使用費(fèi)。在許可貿(mào)易方式下，企業(yè)通過(guò)專利、商標(biāo)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)等無(wú)形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓而達(dá)到拓展國(guó)際市場(chǎng)的目的，但與合同生產(chǎn)不同，國(guó)外被許可方根據(jù)許可協(xié)議的授權(quán)，不僅得以使用被許可的權(quán)利進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，而且還可以從事產(chǎn)品的銷售活動(dòng)。

·　3．國(guó)外銷售辦事處或營(yíng)銷子公司

·在海外市場(chǎng)上設(shè)立國(guó)外銷售辦事處或營(yíng)銷子公司表明企業(yè)已進(jìn)一步參與了國(guó)際營(yíng)銷。銷售辦事處是總公司的派出機(jī)構(gòu)，不是獨(dú)立的法人。營(yíng)銷子公司則是一個(gè)獨(dú)立的公司和法人。企業(yè)在國(guó)外建立銷售辦事處或營(yíng)銷子公司，可以對(duì)國(guó)外營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行更直接的控制。

· 4．國(guó)外生產(chǎn)和營(yíng)銷

·當(dāng)企業(yè)開(kāi)始其在國(guó)外的生產(chǎn)和制造業(yè)務(wù)時(shí)，表明企業(yè)已完全參與了國(guó)外營(yíng)銷活動(dòng)。在國(guó)外從事生產(chǎn)意味著企業(yè)把大量資金和管理資源投入海外業(yè)務(wù)。當(dāng)然投入資源的多少也取決于海外生產(chǎn)的形式。例如，國(guó)外組裝業(yè)務(wù)與國(guó)外獨(dú)資建廠生產(chǎn)相比，需要投人的資源就要少一些。而合營(yíng)企業(yè)則意味著與國(guó)外的合營(yíng)者分擔(dān)成本和風(fēng)險(xiǎn)。

·第五節(jié)國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷

·一、產(chǎn)品營(yíng)銷的基本理論

· 1．產(chǎn)品和新產(chǎn)品

·（1）產(chǎn)品概念

·（2）新產(chǎn)品及其分類

·　企業(yè)型新產(chǎn)品。

·　市場(chǎng)型新產(chǎn)品。

·　技術(shù)型新產(chǎn)品。

·　宏觀控制型新產(chǎn)品。

· 2．產(chǎn)品生命周期理論

·（1）概念

·任何一項(xiàng)成功的產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從新穎到衰退的過(guò)程，即從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的過(guò)程。這一過(guò)程就叫產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期一般包括四個(gè)階段，即：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。這些階段反映了產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)程的時(shí)間結(jié)構(gòu)，不同階段對(duì)管理和營(yíng)銷的要求不同。

·　投入期。

·　成長(zhǎng)期。

·　成熟期。

·　衰退期

·（2）國(guó)際產(chǎn)品生命周期

·“國(guó)際產(chǎn)品生命周期”概念是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德•弗農(nóng)以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)，對(duì)世界貿(mào)易和投資方式提出的一個(gè)新概念。根據(jù)這一理論，從國(guó)際市場(chǎng)上看，產(chǎn)品同樣要經(jīng)歷投入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)發(fā)展階段。但由于各國(guó)在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)方面發(fā)展不均衡，產(chǎn)品生命周期在不同國(guó)家里，發(fā)生的時(shí)間和過(guò)程是不一樣的。

· 3．產(chǎn)品組合

·很少有一個(gè)企業(yè)僅生產(chǎn)一種產(chǎn)品的。一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)制造和經(jīng)營(yíng)多少種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品應(yīng)如何搭配，均屬產(chǎn)品組合要研究的問(wèn)題。產(chǎn)品生命周期展示了單種產(chǎn)品的時(shí)間結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品組合則研究企業(yè)產(chǎn)品的整體（空間）結(jié)構(gòu)。

·（1）產(chǎn)品組合的基本概念

·　產(chǎn)品項(xiàng)目。

·　產(chǎn)品線。

·　產(chǎn)品組合。

·　產(chǎn)品組合廣度。

·　產(chǎn)品組合深度。

·　產(chǎn)品組合一致性。

·（2）產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡

·生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多品種的企業(yè)，經(jīng)常面臨的一個(gè)重要問(wèn)題，就是依據(jù)各種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，進(jìn)行綜合分析，以明確哪些產(chǎn)品為企業(yè)提供大量利潤(rùn)，是企業(yè)的支柱產(chǎn)品；哪些產(chǎn)品有發(fā)展前途，應(yīng)予以大力扶持；哪些產(chǎn)品屬淘汰品種，應(yīng)撤出市場(chǎng)等等。并在分析的基礎(chǔ)上，不斷調(diào)整產(chǎn)品組合，使企業(yè)能經(jīng)常保持最佳產(chǎn)品組合狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡。

· 4．產(chǎn)品差異化與多樣化

·（1）產(chǎn)品差異化

·產(chǎn)差異化是相對(duì)于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)概念，指企業(yè)生產(chǎn)出本行業(yè)中其他企業(yè)所沒(méi)有的獨(dú)特產(chǎn)品，形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)。

·（2）產(chǎn)品品多樣化

·產(chǎn)品多樣化是相對(duì)于產(chǎn)品專業(yè)化的概念。它指企業(yè)按比較完整的產(chǎn)品線組織生產(chǎn)和營(yíng)銷，使消費(fèi)者能從同一廠商處購(gòu)買(mǎi)到其所需的不同種類和型號(hào)的產(chǎn)品，方便和吸引顧客，并避免由于品種單一帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷策略。

·常見(jiàn)的產(chǎn)品多樣化策略有以下幾類。

·　同心多樣化。

·縱向一體化。

·復(fù)合多樣化。

·二、國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

· 1．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序

·（1）新產(chǎn)品戰(zhàn)略。

·（2）新產(chǎn)品組織。

·（3）新產(chǎn)品構(gòu)思。

·（4）新產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

·（5）新產(chǎn)品的商業(yè)化。

· 2．新產(chǎn)品戰(zhàn)略

·（1）新產(chǎn)品戰(zhàn)略的特殊作用

·　限制轉(zhuǎn)向。

·指導(dǎo)新產(chǎn)品活動(dòng)全過(guò)程。

·（2）新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容

·　戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)域。

·　新產(chǎn)品活動(dòng)的目標(biāo)。

·　實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃。

·（3）新產(chǎn)品戰(zhàn)略的一般模式

·對(duì)上述新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃中的各項(xiàng)決策加以組合，就可以構(gòu)成新產(chǎn)品戰(zhàn)略。常見(jiàn)的組合有以下三種。

·　保持地位戰(zhàn)略。

·　革新戰(zhàn)略。

·　冒險(xiǎn)戰(zhàn)略。

· 3．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織。

·新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)由于涉及面廣，風(fēng)險(xiǎn)性較大，能否合理組織新產(chǎn)品活動(dòng)，顯然與開(kāi)發(fā)的成效密切相關(guān)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織與一般組織比較，具有非常特殊的一面。與一般組織相似，新產(chǎn)品組織也由結(jié)構(gòu)、制度（或程序）和人員三要素構(gòu)成。

·三、國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入模式與營(yíng)銷戰(zhàn)略

· 1．直接延伸策略

·直接延伸策略是指將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品和使用的促銷信息直接沿用于國(guó)際市場(chǎng)的策略。依據(jù)這種策略，企業(yè)既無(wú)須對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷產(chǎn)品加以改進(jìn)，也不必更改國(guó)內(nèi)產(chǎn)品信息，直接將其延伸到國(guó)際市場(chǎng)。直接延伸策略適用于國(guó)際市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求以及產(chǎn)品的使用條件與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相問(wèn)或類似的情況。例如，可口可樂(lè)飲料、柯達(dá)膠卷、萬(wàn)寶路香煙和吉列剃刀等產(chǎn)品采用的是直接延伸策略。

· 2．產(chǎn)品信息改變策略

·產(chǎn)品信息改變策略是指對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷產(chǎn)品不作改變直接投放國(guó)際市場(chǎng)，但卻對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品促銷信息加以調(diào)整或改變以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)要求的策略。這種策略適用于產(chǎn)品在不同國(guó)家或地區(qū)的使用條件相似，卻滿足不同的需求或者具有不同的用途。

· 3．產(chǎn)品實(shí)體改變策略

·產(chǎn)品實(shí)體改變策略是指依據(jù)不同國(guó)家或地區(qū)的要求對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)，但保持國(guó)內(nèi)原有的產(chǎn)品促銷信息不變的策略。這種策略適用于產(chǎn)品在不同的國(guó)家或地區(qū)的用途基本相似，但使用條件或顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣差異較大的情況。例如，洗滌用品生產(chǎn)廠商調(diào)整產(chǎn)品配方以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)的水質(zhì)狀況和洗滌條件，但保持產(chǎn)品促銷信息不變，突出產(chǎn)品的除污增白能力。又如，�？松�公司根據(jù)不同國(guó)家或地區(qū)的氣候條件，相應(yīng)地調(diào)整汽油的配方，使之適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖褂脳l件，如北方高寒地區(qū)的防凍要求等，但產(chǎn)品促銷主題則始終強(qiáng)調(diào)“使您的汽車如虎添翼”。

4．雙重改變策略

雙重改變策略是指對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷產(chǎn)品和促銷信息同時(shí)進(jìn)行改變，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)不同要求的策略。這種策略適用于產(chǎn)品在不同的國(guó)家或地區(qū)滿足的是不同的需求，具有不同的用圖，或者存在不同的使用條件或購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等情況，企業(yè)不僅需要對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品加以改進(jìn)，而且還要調(diào)整產(chǎn)品促銷信息。例如，聯(lián)合利華公司在歐洲市場(chǎng)采取的是營(yíng)銷產(chǎn)品和促銷信息雙重改變的策略，不僅調(diào)整洗滌產(chǎn)品的配方來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南礈鞐l件，改變產(chǎn)品的包裝以滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的偏好，而且還選擇不同的產(chǎn)品品牌、使用不同的促銷信息以適應(yīng)歐洲各國(guó)不同的語(yǔ)言環(huán)境和文化觀念。又如，自行車在我國(guó)目前仍是代步的交通工具，但在西歐、北美等發(fā)達(dá)國(guó)家則主要用于體育健身活動(dòng)，我國(guó)出口到西歐或北美地區(qū)的自行車，不僅在車型或款式等方面應(yīng)作改變，更多地接近跑車樣式，而且在產(chǎn)品促銷信息上也要相應(yīng)轉(zhuǎn)向體育運(yùn)動(dòng)器械的促銷。

5．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略是指根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)要求專門(mén)研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，特地制訂促銷計(jì)劃設(shè)計(jì)促銷信息的一種策略。這種策略適用于產(chǎn)品改進(jìn)既無(wú)法滿足國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，也無(wú)法適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的使用條件，或者產(chǎn)品改進(jìn)的成本過(guò)高而超過(guò)消費(fèi)者的支付能力或理解價(jià)值等情況。