(2)產(chǎn)品

　　需要、欲望和需求是顧客的愿望，而產(chǎn)品是銷售一方的企業(yè)向市場提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)、信息、場所、人員、組織、事件、體驗(yàn)等等。

　　(3)顧客認(rèn)知價(jià)值與滿意程度

　�、� 顧客認(rèn)知價(jià)值

　　Ø 是產(chǎn)品或者服務(wù)給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差。

　　Ø 這里的利益是指顧客感知到的利益。

　　Ø 顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客總利益―顧客總成本

　　Ø 企業(yè)提高顧客認(rèn)知價(jià)值的有效途徑：

　　| 提高產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、服務(wù)、人員和形象等方面給顧客帶來的好處;

　　| 降低顧客在購物過程中付出的貨幣、時(shí)間、體力和精神等方面的成本。

　�、� 顧客滿意程度

　　Ø 顧客滿意程度取決于顧客對某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。

　　Ø 影響顧客期望的幾個方面：自己以往的購買的經(jīng)驗(yàn)、其他顧客的評價(jià)、營銷者的介紹與承諾以及競爭產(chǎn)品的情況。

　　Ø 一個成功的企業(yè)應(yīng)該努力正確設(shè)定顧客的期望標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上追求更高的滿意度――期望標(biāo)準(zhǔn)、期望值變化、忠誠度。

　　Ø 企業(yè)要在顧客滿意程度和企業(yè)利潤之間尋找一個平衡點(diǎn)。

　　(4)交換和交易

　�、� 交換：市場營銷的核心概念，交換是以某物作為回報(bào)和他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。

　�、� 交易：當(dāng)交換的各方經(jīng)過協(xié)商達(dá)成協(xié)議，一次交易就發(fā)生了。交易是成功的交換的度量單位和基本單位。

　　(5)市場

　　① 市場的含義

　　Ø 最初的市場：人們進(jìn)行交換的場所;

　　Ø 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場不再僅指具體的交換場所，而是泛指買賣雙方實(shí)現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系，其包括兩個相互聯(lián)系、相互制約的方面：供給和需求。

　�、� 市場營銷學(xué)的市場：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。

　　3、構(gòu)成有效市場規(guī)模和容量的三個因素

　　(1)需要該產(chǎn)品的人數(shù);

　　(2)每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量;

　　(3)每個人的購買意愿和購買能力。

　　| 有效需求：對產(chǎn)品有購買意愿且有購買能力的人們的需求。