2012年中級商業(yè)專業(yè)講義：商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與實施

3.3 商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與實施

一、公司戰(zhàn)略選擇

公司層戰(zhàn)略主要有擴(kuò)張型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和組合型戰(zhàn)略。

(一)擴(kuò)張型戰(zhàn)略

擴(kuò)張型戰(zhàn)略又稱為增長戰(zhàn)略或成長戰(zhàn)略。其特點是：投入大量資金，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，強(qiáng)化競爭實力，開拓更多的市場，提高市場占有率。

1.采用擴(kuò)張型戰(zhàn)略的原因

主要包括：外部機(jī)會的吸引，競爭的壓力，企業(yè)家和員工們的心愿，規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)銷量增加帶來更多的盈利，擴(kuò)大商品品種或?qū)嵭卸喾N經(jīng)營可以分散風(fēng)險，保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展等。

2.擴(kuò)張型戰(zhàn)略的種類

根據(jù)經(jīng)營范圍不同，包括單一經(jīng)營戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略;按照途徑不同，包括自我擴(kuò)展戰(zhàn)略、合并戰(zhàn)略和合資戰(zhàn)略。

(二)收縮型戰(zhàn)略

1.采用收縮型戰(zhàn)略的原因

主要包括：國際或國內(nèi)經(jīng)濟(jì)衰退，銀根收緊，存在潛在危機(jī);國際、國內(nèi)市場對商品的需求下降;市場競爭過度;商品流通企業(yè)經(jīng)營收入不穩(wěn)定，甚至虧損;商品流通企業(yè)企圖用削價戰(zhàn)略提高市場占有率，但忽視了對利潤的影響;對企業(yè)開拓新市場的能力估計過高;決策上出現(xiàn)重大失誤;財務(wù)上遇到重重困難等。

2.收縮戰(zhàn)略的種類

(1)抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略。

(2)放棄戰(zhàn)略。

(三)穩(wěn)定型戰(zhàn)略

穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指商品流通企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達(dá)到的經(jīng)營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點的范圍和水平上的戰(zhàn)略。

穩(wěn)定型戰(zhàn)略適用于那些對環(huán)境變化預(yù)測比較準(zhǔn)確而又經(jīng)營相當(dāng)成功的商品流通企業(yè)。

一般來說，奉行穩(wěn)定型戰(zhàn)略的商品流通企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)或領(lǐng)域單一。

(四)組合型戰(zhàn)略

商品流通企業(yè)可針對不同的事業(yè)單元，分別采用擴(kuò)張型、穩(wěn)定型以及收縮型戰(zhàn)略，這種同時實行兩種或兩種以上戰(zhàn)略的形式稱之為組合型戰(zhàn)略。

二、經(jīng)營層(事業(yè)部)戰(zhàn)略選擇

經(jīng)營層戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一經(jīng)營戰(zhàn)略。

(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念

即商品流通企業(yè)通過加強(qiáng)成本控制，在開發(fā)市場、銷售、服務(wù)、促銷等方面將成本降低到最低程度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。

2.采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的原因

(1)形成進(jìn)入障礙。

(2)增強(qiáng)企業(yè)討價還價的能力。

(3)降低替代品的威脅。

(4)保持領(lǐng)先的競爭地位。

3.實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略獲取低成本優(yōu)勢的途徑

(1)改變流程，減少或簡化多余的環(huán)節(jié)。(2)經(jīng)營過程中的部分環(huán)節(jié)實現(xiàn)自動化。(3)更大范圍地尋找便宜的進(jìn)貨渠道。(4)規(guī)�；�采購。(5)采用有效的廣告、促銷方式。(6)產(chǎn)地銷，以減少運輸費用。(7)把不擅長的業(yè)務(wù)活動外包。(8)前向或后向一體化。(9)技術(shù)優(yōu)勢，以特殊專利或技術(shù)節(jié)省成本等。

4.實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時應(yīng)注意的問題

(1)降低成本應(yīng)從企業(yè)活動各個環(huán)節(jié)入手。

(2)降低成本不可抹殺了商品或服務(wù)別具一格的特性。

(3)應(yīng)成為唯一的成本領(lǐng)先者。

(4)降低成本應(yīng)持之以恒。

(二)差別化戰(zhàn)略

1.概念：即提供與眾不同的商品和服務(wù)，滿足顧客的特殊需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

2.采取差別化戰(zhàn)略的原因

(1)形成進(jìn)入障礙。

(2)降低顧客價格敏感程度。

(3)有效防止競爭者迅速模仿。

3.實施差別化戰(zhàn)略獲取競爭優(yōu)勢的途徑

實施差別化戰(zhàn)略獲取競爭優(yōu)勢的途徑有四個：一是獨具特色的商品，二是快捷的商品送達(dá)服務(wù)，三是快捷的商品維修服務(wù)，四是別具一格的渠道方式。

4.實施差別化戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題

(1)成本問題。

(2)商品或服務(wù)問題。

(三)專一經(jīng)營戰(zhàn)略

1.概念：商品流通企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買群體提供某種特定的商品和服務(wù)的戰(zhàn)略。

2.采取專一經(jīng)營戰(zhàn)略的原因

專一經(jīng)營戰(zhàn)略所主攻的目標(biāo)市場，往往是別人不肯做或做不來的事業(yè)，同時這一特殊的顧客群或地區(qū)市場的潛在需求足以使企業(yè)獲利，那么當(dāng)商品流通企業(yè)專心致志地去從事專一化經(jīng)營時，就會獲得競爭優(yōu)勢。

三、戰(zhàn)略實施

(一)戰(zhàn)略實施的推進(jìn)

(1)制定職能戰(zhàn)略;

(2)構(gòu)建適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu);

(3)挑選合適的企業(yè)高層管理者。

(二)戰(zhàn)略實施的基本原則

1.適度合理性原則

2.統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一指揮原則

3.權(quán)變原則

(三)戰(zhàn)略實施的模式

1.指揮型

指揮型模式的特點是由商品流通企業(yè)高層管理者選擇企業(yè)戰(zhàn)略，然后強(qiáng)制中下層管理人員執(zhí)行。

2.合作型

這種模式的特點使企業(yè)高層管理者關(guān)注如何讓其他管理人員從戰(zhàn)略實施一開始就承擔(dān)有關(guān)的戰(zhàn)略責(zé)任。

四、戰(zhàn)略控制

(一)戰(zhàn)略控制的作用

(1)戰(zhàn)略控制是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要環(huán)節(jié)，它能保證企業(yè)戰(zhàn)略的有效實施。

(2)戰(zhàn)略控制能力與效率的高低又是戰(zhàn)略決策的一個重要制約因素，它決定了企業(yè)戰(zhàn)略行為能力的大小。

(3)戰(zhàn)略控制與評價可為戰(zhàn)略決策提供重要的反饋。

(4)戰(zhàn)略控制可以促進(jìn)企業(yè)文化等基礎(chǔ)建設(shè)，為戰(zhàn)略決策奠定良好的基礎(chǔ)。

(二)產(chǎn)生偏差的原因

(三)戰(zhàn)略校正

就校正的范圍和層次來說，有局部性校正、職能戰(zhàn)略校正、總體戰(zhàn)略校正三類。