人力資源之企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的文化內(nèi)涵
強(qiáng)勢(shì)品牌的文化內(nèi)涵體現(xiàn)在對(duì)科技的研發(fā)與提升,體現(xiàn)在銳意進(jìn)取、百折不撓的進(jìn)取,體現(xiàn)在其所擁有的全球意識(shí)和本土觀(guān)念,體現(xiàn)在對(duì)“以人為本”的追求,以及體現(xiàn)在對(duì)美的創(chuàng)造和表現(xiàn)等方面。強(qiáng)勢(shì)品牌的文化價(jià)值不僅在于它所體現(xiàn)的人的物化、生產(chǎn)者的本質(zhì)力量,而且在于它所體現(xiàn)的時(shí)代性、社會(huì)性與個(gè)性的完美契合。這一經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歷史發(fā)展而逐步凝聚起來(lái)的文化內(nèi)涵,充分展現(xiàn)了對(duì)人的尊重與對(duì)美的追求,是人類(lèi)寶貴的精神財(cái)富。
技術(shù)創(chuàng)新———強(qiáng)勢(shì)品牌文化內(nèi)涵的基石
鉆木取火—油燈—電燈,是一部進(jìn)化史,也是一部文化史,它揭示了社會(huì)發(fā)展過(guò)程中技術(shù)創(chuàng)新的本質(zhì)力量。在這一過(guò)程中,后者代替了前者,前者成為歷史,成為一個(gè)時(shí)代文化的象征。強(qiáng)勢(shì)品牌以不斷進(jìn)取的精神,致力于創(chuàng)新,使它的產(chǎn)品不斷躍上新的臺(tái)階,始終站在時(shí)代的前列。
1946年索尼公司創(chuàng)辦時(shí),是一家僅有19萬(wàn)日元的小企業(yè)。在“發(fā)揮最高技術(shù)優(yōu)勢(shì)”的思想指導(dǎo)下,這家公司每年推出1000多種產(chǎn)品,其中約800種是對(duì)原有產(chǎn)品的改進(jìn),約200種是新設(shè)計(jì)的。現(xiàn)在索尼公司的經(jīng)營(yíng)范圍已經(jīng)囊括電子產(chǎn)品和娛樂(lè)產(chǎn)品的所有范圍,索尼不僅是日本的代表性企業(yè),/中大網(wǎng)校/收集/也已成為享譽(yù)世界的標(biāo)志性品牌。
同時(shí),強(qiáng)勢(shì)品牌在技術(shù)推進(jìn)的過(guò)程中體現(xiàn)了自身的文化價(jià)值。“永遠(yuǎn)領(lǐng)先”是強(qiáng)勢(shì)品牌技術(shù)推進(jìn)的動(dòng)力,使品牌充滿(mǎn)創(chuàng)新精神。這種創(chuàng)新精神表現(xiàn)在品牌的縱向發(fā)展上,是技術(shù)的提升,表現(xiàn)在品牌的橫向發(fā)展上,是新技術(shù)的開(kāi)發(fā)。品牌技術(shù)發(fā)展是社會(huì)文化的發(fā)展,而在技術(shù)革命的過(guò)程中所凝聚的是品牌的文化精神,即銳意進(jìn)取的創(chuàng)新精神。這種創(chuàng)新的文化精神不僅在強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)技術(shù)的研制中形成,也貫穿在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等諸方面。沒(méi)有這種銳意進(jìn)取、百折不撓的精神,產(chǎn)品不可能成為品牌,品牌不可能成為強(qiáng)勢(shì)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌正是以一種大無(wú)畏的精神挑戰(zhàn)世界,挑戰(zhàn)自我,形成自己獨(dú)特的精神世界。
強(qiáng)勢(shì)品牌的全球意識(shí)和本土化
文化是人類(lèi)生存的“第二自然”,文化是人類(lèi)共同創(chuàng)造的,具有共享性的特點(diǎn)。在人類(lèi)共同創(chuàng)造的文化語(yǔ)境中,人們通過(guò)文化使成員之間在思想和行為上有相同的認(rèn)識(shí)與規(guī)范,情感上有某種默契與溝通。而亞文化的存在則提醒我們不同社會(huì)群體在文化信念、價(jià)值觀(guān)和行為模式等方面存在相當(dāng)差異,不同的國(guó)家、地區(qū)、民族、宗教和年齡,甚至再細(xì)化成的不同的小團(tuán)體都可能產(chǎn)生相對(duì)獨(dú)立的文化。
作為強(qiáng)勢(shì)品牌的代表,可口可樂(lè)就是這樣一個(gè)在處理全球意識(shí)和本土觀(guān)念關(guān)系方面相當(dāng)成熟的品牌。1886年,剛剛面市的可口可樂(lè)準(zhǔn)確地把握住了美國(guó)的文化符號(hào),把自己宣傳成自由、平等的象征,是最窮和最富的人都能喝的飲料,是在世界任何地方都能以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格買(mǎi)到的大眾產(chǎn)品,以此共同的文化語(yǔ)匯來(lái)與美國(guó)和世界的人們溝通,進(jìn)而得到他們的認(rèn)可。但是,當(dāng)可口可樂(lè)開(kāi)始向全世界擴(kuò)張時(shí),不同文化之間的差異要求它重視本土意識(shí)的挑戰(zhàn)。/中大網(wǎng)校/收集/可口可樂(lè)賣(mài)的是飲料,但同時(shí)也是與買(mǎi)方進(jìn)行文化的溝通,它可以帶給買(mǎi)方美國(guó)文化,但它也必須接受或者說(shuō)是融合買(mǎi)方的文化和習(xí)俗。為此,可口可樂(lè)在英國(guó)的宣傳不是自由、平等的品牌聯(lián)想,而是“生活愉快、愛(ài)情幸福”;它的名字在中國(guó)也被翻譯為“可口可樂(lè)”。
強(qiáng)勢(shì)品牌要獲得非產(chǎn)地的利潤(rùn)必須獲得作為它銷(xiāo)售對(duì)象的特定群體的文化詞匯,以便在同一語(yǔ)境中進(jìn)行傳播和銷(xiāo)售。但這里需要注意的一個(gè)問(wèn)題是,任何強(qiáng)勢(shì)品牌都是被小心管理著的,它的品質(zhì)、服務(wù)、商標(biāo),都不可能輕易改變,不可能產(chǎn)品銷(xiāo)售到某地,就產(chǎn)生一種新的品牌文化。強(qiáng)勢(shì)品牌的運(yùn)作就是以品牌亞文化為核心的多元表達(dá),從中體現(xiàn)出全球化意識(shí)和文化精神。
以人為本和對(duì)審美的強(qiáng)調(diào)———強(qiáng)勢(shì)品牌文化內(nèi)涵的核心
現(xiàn)代社會(huì),商品的所有權(quán)已經(jīng)從商人的手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,由他們決定品牌的命運(yùn)。同時(shí),世界范圍內(nèi)現(xiàn)代化發(fā)展的進(jìn)程表明,擁有優(yōu)越的自然資源和現(xiàn)代化設(shè)備并不意味即能自動(dòng)地轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力,其核心是人。因此,強(qiáng)勢(shì)品牌在商品的設(shè)計(jì)和服務(wù)方面都充分考慮到以人為本。
強(qiáng)勢(shì)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上往往都遵循“科技以人為本”。上世紀(jì)70年代,人們用崇拜的眼光仰視計(jì)算機(jī),在他們心目中計(jì)算機(jī)是用于科技和軍事活動(dòng)的,與日常生活很難有直接聯(lián)系。蘋(píng)果電腦、IBM先后研制了個(gè)人家用電腦并簡(jiǎn)化操作,一下子拉近了計(jì)算機(jī)與消費(fèi)者的距離,使得銷(xiāo)售量倍增,/中大網(wǎng)校/收集/同時(shí)也造就了兩大強(qiáng)勢(shì)品牌。而在“服務(wù)以人為本”方面,強(qiáng)勢(shì)品牌也費(fèi)盡心思;萜站屯ㄟ^(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)品保護(hù)期、提供上門(mén)服務(wù)等措施強(qiáng)化了自身品牌的文化價(jià)值。重視人、關(guān)心人,以人為核心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo),使品牌獲得人文內(nèi)涵,品牌不僅因此而獲得了利潤(rùn),而且獲得了一種文化的精神。此外,自覺(jué)體現(xiàn)審美意識(shí)、張揚(yáng)商品的審美價(jià)值,也是品牌文化價(jià)值的重要構(gòu)成。
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