六、確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)(重點(diǎn))

戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)，是戰(zhàn)略實(shí)施的指導(dǎo)方針和戰(zhàn)略控制的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
企業(yè)使命和目標(biāo)的層級(jí)結(jié)構(gòu)：

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(一)企業(yè)愿景和使命
愿景――在世界范圍內(nèi)向人們提供交通工具。
使命――在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家制造和銷(xiāo)售小汽車(chē)和卡車(chē)。
(二)企業(yè)目標(biāo)
1.在1988―1993年期間，公司的年均內(nèi)部報(bào)酬率由12%達(dá)到16%。
2.到1990年底，公司在世界汽車(chē)市場(chǎng)的占有率居第一位。
3.到1995年，國(guó)內(nèi)小汽車(chē)和卡車(chē)的市場(chǎng)占有率增加8%。
4.到1995年，單位成本下降4%。
(三)企業(yè)戰(zhàn)略
1.通過(guò)將所有資源集中于小汽車(chē)和卡車(chē)制造行業(yè)來(lái)獲得發(fā)展。主要集中發(fā)展低油耗的
車(chē)，以達(dá)到政府的油耗標(biāo)準(zhǔn)，并向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)。
2.實(shí)行垂直集約化經(jīng)營(yíng)，并繼續(xù)用最新技術(shù)使生產(chǎn)設(shè)備現(xiàn)代化，以降低原材料消耗和生產(chǎn)成本。
3.與外國(guó)汽車(chē)廠商建立合資企業(yè)，以在發(fā)展中國(guó)家制造和銷(xiāo)售汽車(chē)。

　　(四)執(zhí)行計(jì)劃/預(yù)算
　　1.執(zhí)行計(jì)劃
　　(1)在國(guó)內(nèi)增加一個(gè)制造和銷(xiāo)售新型低成本、高質(zhì)量“世界級(jí)”汽車(chē)的新部門(mén)。
　　(2)與外國(guó)汽車(chē)廠商談判，建立合資企業(yè)，在世界市場(chǎng)制造和銷(xiāo)售這種“世界級(jí)”汽車(chē)。
　　(3)購(gòu)買(mǎi)一家能夠向公司所有部門(mén)提供足夠高質(zhì)量鋼材的鋼鐵公司。
　　(4)為降低制造成本，到1995年要在各個(gè)部門(mén)的生產(chǎn)操作崗位安裝機(jī)器人。
　　(5)到1995年，生產(chǎn)的汽車(chē)改為前輪驅(qū)動(dòng)型，以增加每加侖汽油的行駛里程。
　　2.預(yù)算
　　對(duì)每一個(gè)計(jì)劃方案進(jìn)行成本效益分析，并制定預(yù)算。預(yù)算方案：
　　(1)為建立“世界級(jí)”汽車(chē)生產(chǎn)部門(mén)編制預(yù)算方案，通過(guò)銷(xiāo)售足夠的債券和普通股票為其籌集資金。
　　(2)為建立合資企業(yè)的談判籌集資金編制預(yù)算。
　　(3)為購(gòu)買(mǎi)一家鋼鐵公司編制一系列預(yù)算。
　　(4)為安裝機(jī)器人編制預(yù)算。
　　(5)為改產(chǎn)前輪驅(qū)動(dòng)汽車(chē)編制預(yù)算。

　　【例題1?單選題】企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過(guò)程中所要實(shí)現(xiàn)和改善的長(zhǎng)期市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力，取得滿意的戰(zhàn)略績(jī)效的目標(biāo)是(　　)。
　　A.戰(zhàn)略目標(biāo) 
　　B.財(cái)務(wù)目標(biāo) 
　　C.長(zhǎng)期目標(biāo) 
　　D.管理目標(biāo)
　　【答案】A
　　【解析】戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命的進(jìn)一步具體化，反映了企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向和所要達(dá)到的水平。

　　【例題2?單選題】一般而言，戰(zhàn)略目標(biāo)的持續(xù)時(shí)間為(　　)。
　　A.1年以?xún)?nèi) 
　　B.1到2 年 
　　C.3到5年 
　　D.持續(xù)至企業(yè)營(yíng)業(yè)結(jié)束止
　　【答案】C
　　【解析】戰(zhàn)略目標(biāo)有具體的數(shù)量特征和時(shí)間界限，通常為3-5年或更長(zhǎng)。

　　【例題3?單選題】(　　)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心，反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想，表達(dá)了企業(yè)的期望，指明了企業(yè)今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的努力方向。
　　A.戰(zhàn)略目標(biāo) 
　　B.利潤(rùn)目標(biāo) 
　　C.企業(yè)使命 
　　D.企業(yè)愿景
　　【答案】A
　　【解析】戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命的進(jìn)一步具體化，反映了企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向和所要達(dá)到的水平。

　　【例題4?多選題】確定戰(zhàn)略目標(biāo)的SMART原則是指(　　)。
　　A.目標(biāo)應(yīng)清晰明確 　
　　B. 目標(biāo)要可量化
　　C.目標(biāo)與使命一致　　　 
　　D. 目標(biāo)必須具有明確的截止期限
　　【答案】ABCD
　　【解析】確定戰(zhàn)略目標(biāo)的SMART原則的內(nèi)容為：Specific，目標(biāo)應(yīng)清晰明確;Measurable，目標(biāo)要可量化;Attainable，目標(biāo)具有可行性，具有可達(dá)性;Relevant，目標(biāo)與使命一致;Time-based，目標(biāo)必須具有明確的截止期限。

　　【例題5?簡(jiǎn)答題】下面是一位同學(xué)對(duì)一家服裝經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)所作的分析報(bào)告：
　　企業(yè)使命：為每一件服裝提供優(yōu)質(zhì)的工藝流程，為每一位顧客提供專(zhuān)業(yè)、貼心的服務(wù)。
　　戰(zhàn)略目標(biāo)：發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，追求持續(xù)增長(zhǎng)，打造特色品牌。未來(lái)1年培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)水平過(guò)硬的從業(yè)人員，開(kāi)發(fā)更多客戶資源;未來(lái)5年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額逐年遞增30%，成為本區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大、綜合實(shí)力最強(qiáng)、市場(chǎng)份額第一的服裝制造經(jīng)銷(xiāo)商;未來(lái)10年內(nèi)成為全國(guó)服裝制造經(jīng)銷(xiāo)示范單位。
　　要求：請(qǐng)你根據(jù)企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)的基本理論和方法對(duì)該作品進(jìn)行客觀的評(píng)析，指出其不足之處。
　　【答案】企業(yè)使命是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中整體發(fā)展方向所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧�和�?zé)任，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在理由。一般來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)企業(yè)的使命是高度概括和抽象的，企業(yè)使命不是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具體結(jié)果的表述，而是企業(yè)開(kāi)展活動(dòng)的方向、原則和哲學(xué)。企業(yè)使命是對(duì)企業(yè)“存在理由”的宣言，它要回答“我們的企業(yè)為什么要存在的問(wèn)題”。該作品對(duì)企業(yè)使命的描述是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具體結(jié)果的表述，而不是企業(yè)開(kāi)展活動(dòng)的方向、原則和哲學(xué)。企業(yè)使命至少應(yīng)當(dāng)具備以下五個(gè)要素：
　　(1)反映企業(yè)定位，包括盈利方式、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任以及市場(chǎng)定位的企業(yè)價(jià)值。
　　(2)有導(dǎo)向作用。明確的企業(yè)使命能夠指明企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，能為有效分配和使用企業(yè)資源提供一個(gè)基本的行為框架，避免向某些嚴(yán)重偏離企業(yè)發(fā)展方向的領(lǐng)域進(jìn)行投資，從而做到方向明確，力量集中。
　　(3)說(shuō)明業(yè)務(wù)范圍，即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)。
　　(4)有利于界定自身的企業(yè)形象，加深客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)。
　　(5)企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的相對(duì)能力。
　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是對(duì)企業(yè)使命的進(jìn)一步具體化。它反映了企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向和所要達(dá)到的水平，如業(yè)績(jī)水平、發(fā)展速度等。與企業(yè)使命不同的是，戰(zhàn)略目標(biāo)要有具體的數(shù)量特征和時(shí)間界限，一般為3―5年或更長(zhǎng)。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)，是戰(zhàn)略實(shí)施的指導(dǎo)方針和戰(zhàn)略控制的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在確定戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)候，通常使用一套被稱(chēng)作SMART的基本原則，即：S：Specific，目標(biāo)應(yīng)清晰明確;M：Measurable，目標(biāo)要可量化;A：Attainable，目標(biāo)具挑戰(zhàn)性，具可達(dá)性;R：Relevant，目標(biāo)與使命一致;T：Time-based，目標(biāo)必須具有明確的截止期限。該作品對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)的描述，目標(biāo)不夠清晰明確(打造什么樣的特色品牌)、目標(biāo)沒(méi)有量化(培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)水平過(guò)硬的從業(yè)人員，開(kāi)發(fā)更多客戶資源)、目標(biāo)可能不具可達(dá)性(成為本區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大、綜合實(shí)力最強(qiáng)、市場(chǎng)份額第一的服裝制造經(jīng)銷(xiāo)商)。