從傳統(tǒng)電商，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，再到 O2O，有大量的或成功或失敗的實(shí)踐。而“全渠道”這個(gè)今年開(kāi)始的熱搜詞，可供參考的實(shí)踐還不是很多。
　　很多企業(yè)都以為接入了不同的渠道就算全渠道了，卻不知全渠道最大的機(jī)遇是通過(guò)對(duì)后端的改造，利用在全渠道后臺(tái)上流通的用戶數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)和渠道數(shù)據(jù)，將為企業(yè)帶來(lái)新的無(wú)限商機(jī)，并提升品牌價(jià)值。我現(xiàn)在就和大家分享一下為品牌企業(yè)提供全渠道服務(wù)時(shí)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

你對(duì)粉絲了解到什么程度？

　　我們?cè)谧罱�一年里合作的企業(yè)基本都是品牌商，既有老牌子，也有新興的品牌。先說(shuō)說(shuō)他們作為品牌商時(shí)碰到的共同問(wèn)題。品牌的價(jià)值是所有粉絲的價(jià)值的總和�？墒牵�首先碰到的問(wèn)題是，我們?cè)诙啻蟪潭壬狭私馄放频南�費(fèi)者或者說(shuō)粉絲？
　　和渠道分銷商不同，品牌商自身所面對(duì)的消費(fèi)者天然地分布在各個(gè)不同的渠道之上。這些渠道分為五大類：線下直營(yíng)店、線下加盟店、自營(yíng)電商平臺(tái)、第三方電商平臺(tái)，以及社交媒體。當(dāng)品牌商在抱怨客戶流失的時(shí)候，其實(shí)是因?yàn)闆](méi)有意識(shí)到客戶本身并沒(méi)有流失，而是在流動(dòng)，在各種層出不窮的線上和線下的渠道間流動(dòng)。特別是隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，品牌商能否去追隨這些流動(dòng)的消費(fèi)者，至關(guān)重要。
　　市場(chǎng)實(shí)踐中，絕大部分品牌商和渠道之間溝通的數(shù)據(jù)往往僅限于銷售本身。在這種情況下，品牌商根本無(wú)從了解自己的粉絲。舉個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)理解，客人線下店逛了 10 次，最后成交一雙鞋子。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)系統(tǒng)只能紀(jì)錄該次成交的信息。這里就有一個(gè)數(shù)據(jù)獲取的問(wèn)題。過(guò)去靠進(jìn)店計(jì)數(shù)器所能獲取的信息極為有限。而今天通過(guò)新技術(shù)，如 RFID（射頻識(shí)別）、iBeacon（智能傳感）甚至微信掃碼等技術(shù)手段，以及消費(fèi)者本身對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用的習(xí)慣性依賴，可以幫助線下獲取大量以前無(wú)法獲取的數(shù)據(jù)。這方面，當(dāng)下有很多創(chuàng)新型的公司在提供服務(wù)。
　　可是，這些不同來(lái)源的數(shù)據(jù)獲取之后，如何管理和使用？從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)來(lái)自于不同的空間。舉個(gè)可以理解的例子，商家采集到信息說(shuō)“小明來(lái)到實(shí)體店試戴了一副眼鏡”，同時(shí)，電商部得到信息說(shuō) “王先生在我們的官網(wǎng)上對(duì)一副眼鏡瀏覽了很久”。事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)世界中，這兩個(gè)信息都是關(guān)于 “王小明”的。如果品牌商有一套系統(tǒng)，幫助自己整合來(lái)自各個(gè)渠道來(lái)源的信息，并做出相應(yīng)的分析和推薦，那么當(dāng)實(shí)體店的導(dǎo)購(gòu)員知道 “小明” 來(lái)了的時(shí)候，就已經(jīng)可以調(diào)取到“王先生”在線上的瀏覽記錄，及時(shí)有效地做出導(dǎo)購(gòu)和推薦。
　　所以，全渠道運(yùn)營(yíng)的核心，首先是粉絲數(shù)據(jù)的管理，特別是行為數(shù)據(jù)，而不僅僅是交易數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)如時(shí)間，一去不復(fù)返。然而，很多企業(yè)都想跳過(guò)這個(gè)階段，總想著哪里可以搞到更多的流量。如果連自己本來(lái)就有的流量和用戶都沒(méi)有管理好，買來(lái)的流量就如空手去兜風(fēng)，風(fēng)穿指縫過(guò)。

數(shù)據(jù)如何轉(zhuǎn)成價(jià)值？

　　有了粉絲數(shù)據(jù)之后，品牌商需要衡量粉絲的價(jià)值以指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)。注意，這里提到的還是廣義的 “粉絲”，而不是有了交易行為之后的狹義上的 “消費(fèi)者”。按照我們的經(jīng)驗(yàn)和分析，一個(gè)粉絲的潛在價(jià)值和該粉絲是否同時(shí)出現(xiàn)在多個(gè)渠道上有關(guān)。直觀地說(shuō)，就是如果一個(gè)粉絲既在網(wǎng)上買你的東西，又來(lái)逛你的實(shí)體店，還關(guān)注你的社交媒體平臺(tái)，這樣的粉絲基本上就是你的鐵桿粉。由此，以粉絲數(shù)據(jù)和粉絲所使用的渠道數(shù)量為基礎(chǔ)，我們會(huì)為品牌商計(jì)算出一個(gè)“全渠道價(jià)值指數(shù)”。
　　當(dāng)然，每個(gè)粉絲的價(jià)值是隨著 TA 的行為在發(fā)生變化，都有一個(gè)生命周期。一個(gè)完善的全渠道管理系統(tǒng)，應(yīng)該是可以根據(jù)該粉絲來(lái)自于各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)，隨時(shí)計(jì)算出粉絲的價(jià)值，并提示品牌商該采取什么相應(yīng)的策略。
　　 我們?cè)賮?lái)談?wù)動(dòng)辛朔劢z數(shù)據(jù)之后全渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)可能碰到的幾個(gè)挑戰(zhàn)。

　　1.商品管理問(wèn)題
　　為了確保粉絲體驗(yàn)和滿意度，需要保證粉絲中意的商品能出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)那�道中，也就是要確保商品的庫(kù)存，讓粉絲想買的時(shí)候就能買到（饑餓營(yíng)銷除外）。這需要有一個(gè)精確的、實(shí)時(shí)的庫(kù)存管理系統(tǒng)，通過(guò)優(yōu)化庫(kù)存調(diào)配和訂單流向，確保粉絲的消費(fèi)意向都能得到最大化的滿足。阿里巴巴這次在發(fā)布 “蒼穹計(jì)劃” 時(shí)的宣傳視頻里就有類似場(chǎng)景。
　　回到我們一直強(qiáng)調(diào)的數(shù)據(jù)管理問(wèn)題。即使我們可以用新技術(shù)來(lái)簡(jiǎn)化庫(kù)存盤點(diǎn)、出入庫(kù)等操作，品牌商還是要在各個(gè)渠道都保證有力的執(zhí)行，然后系統(tǒng)才能讓商品流通起來(lái)，去滿足粉絲的意愿。
 
　　2.績(jī)效管理問(wèn)題
　　品牌的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)離不開(kāi)人。全渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)的員工激勵(lì)機(jī)制是很重要的一環(huán)。我們一開(kāi)始也曾忽略了這個(gè)問(wèn)題，直接導(dǎo)致的后果就是：?jiǎn)T工對(duì)于和粉絲之間非交易類的互動(dòng)沒(méi)有動(dòng)力，這一點(diǎn)對(duì)于線下渠道特別明顯，品牌加盟商尤甚。例如，導(dǎo)購(gòu)員不愿意去收集當(dāng)場(chǎng)不消費(fèi)的粉絲的信息；店內(nèi)暫時(shí)缺貨，寧愿讓對(duì)方過(guò)幾天再來(lái)，而不推薦 TA 去其他渠道購(gòu)買。
　　所以，全渠道運(yùn)營(yíng)商需要調(diào)整或重新設(shè)計(jì)員工激勵(lì)機(jī)制，可以全面地衡量員工的績(jī)效，而不僅僅是交易量。這同樣需要有一種方式，確保正確地、詳細(xì)地記錄粉絲和品牌之間的每一次互動(dòng)（在哪里、和誰(shuí)、做了什么），然后才有可能計(jì)算出相應(yīng)員工或部門的貢獻(xiàn)度。

　　3.割裂了售前、售中和售后職能
　　傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式中，這是分別由市場(chǎng)部、渠道與銷售部、客服部門負(fù)責(zé)的，部門之間在面向同一個(gè)粉絲的時(shí)候信息不通。因?yàn)槊總�(gè)渠道都存在這三個(gè)不同的職能部門，所以這個(gè)問(wèn)題在多個(gè)渠道同時(shí)運(yùn)營(yíng)時(shí)會(huì)被放大，會(huì)明顯降低粉絲的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率和品牌滿意度。我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是，讓所有渠道的所有部門共享同一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，包括粉絲數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)等。
　　說(shuō)個(gè)場(chǎng)景，對(duì)客服部門而言，當(dāng)接到一個(gè)粉絲打電話投訴的時(shí)候，客服代表能清晰地了解該粉絲的 “前世今生”，知道 TA 有沒(méi)有在微博上抱怨過(guò)等來(lái)自所有渠道上的信息，然后能很確定地給出一個(gè)解決的辦法，比如讓 TA 直接去辦公樓下面的實(shí)體店退換貨。
　　上述所有這些全渠道管理實(shí)踐中碰到的問(wèn)題，其實(shí)都和打通所有渠道以及職能部門的數(shù)據(jù)有關(guān)。如果我們把企業(yè)里的各個(gè)部門對(duì)應(yīng)成政府的各個(gè)職能部門，然后想想為什么我們作為政府的 “顧客” 去政府機(jī)關(guān)辦事的時(shí)候會(huì)碰到種種不爽？除了臉色難看之外，其實(shí)也是因?yàn)檎�府部門間信息不流通，讓老百姓自己一遍遍重復(fù)填寫信息，或者把一個(gè)部門的信息以蓋章的表格的形式人工地在各個(gè)政府部門間流轉(zhuǎn)。所幸，政府也意識(shí)到了部門間數(shù)據(jù)流通的重要性。
　　一個(gè)既能對(duì)接好各類前端消費(fèi)平臺(tái)，又能打通后端生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的完整數(shù)據(jù)鏈管理平臺(tái)，是保證商家玩轉(zhuǎn)全渠道運(yùn)營(yíng)模式的技術(shù)基礎(chǔ)。

減少?zèng)Q策誤區(qū)

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，大部分企業(yè)特別是中小企業(yè)，在打造全渠道過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)這樣幾個(gè)狀況。
　　1.貪大求全，試圖一步到位。這樣做的后果往往就是攤子鋪得太大，顧此失彼。建議分步走，從統(tǒng)一渠道營(yíng)銷策略和建立粉絲數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)始，而不要一上來(lái)就做組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。即使是做渠道數(shù)據(jù)接入的時(shí)候，也可以逐步分期接入各個(gè)渠道，讓業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部門有適應(yīng)期。哪怕就從最簡(jiǎn)單的一場(chǎng)線下特賣會(huì)開(kāi)始，讓業(yè)務(wù)部門體驗(yàn)一下如何采集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，并用數(shù)據(jù)來(lái)決定是否補(bǔ)貨或者調(diào)整價(jià)格。
　　2.經(jīng)驗(yàn)主義。不論企業(yè)在全渠道運(yùn)營(yíng)方面有多少經(jīng)驗(yàn)，都最好先從 “拿來(lái)主義” 入手，了解一下其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，再根據(jù)運(yùn)營(yíng)情況做相應(yīng)調(diào)整。畢竟，企業(yè)，特別是品牌商，核心內(nèi)容是 “產(chǎn)品”，而不是運(yùn)營(yíng)模式。
　　3.對(duì)數(shù)據(jù)的忽視。數(shù)據(jù)對(duì)于全渠道運(yùn)營(yíng)尤為重要。一方面，企業(yè)要敢于引進(jìn)新技術(shù)，哪怕只是開(kāi)通一個(gè)支付寶，都有助于大幅降低訂單的匿名率，更何況這本身還順應(yīng)了消費(fèi)者的潮流。一般來(lái)說(shuō)，好的全渠道系統(tǒng)，能將線下訂單的匿名率從 90%降低到 30%左右，其中移動(dòng)支付方式起了很大作用。另一方面，也要持續(xù)強(qiáng)調(diào)員工對(duì)于數(shù)據(jù)管理的執(zhí)行。