第二章 公司信貸營(yíng)銷(xiāo)

1市場(chǎng)環(huán)境分析

1、外部環(huán)境

①宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)與技術(shù)，政治與法律，社會(huì)與文化(根據(jù)名字區(qū)分各種環(huán)境的具體內(nèi)容)

②微觀環(huán)境：信貸資金的供求狀況；信貸客戶(hù)的需求(已實(shí)現(xiàn)、待實(shí)現(xiàn)、待開(kāi)發(fā))、信貸動(dòng)機(jī)(理性動(dòng)機(jī)→獲得低融資成本、增加短期支付能力及得到長(zhǎng)期金融支持，感性動(dòng)機(jī)→獲得影響力、銀行認(rèn)可等)及直接影響客戶(hù)信貸需求的因素；銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與策略(明確信貸市場(chǎng)的潛在進(jìn)入者，分析現(xiàn)有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略)

2、內(nèi)部環(huán)境

①發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)：銀行戰(zhàn)略構(gòu)成的基本內(nèi)容，銀行所預(yù)期達(dá)到的市場(chǎng)地位應(yīng)該是最優(yōu)的市場(chǎng)份額；

②銀行內(nèi)部資源分析：人力資源、財(cái)務(wù)實(shí)力、物質(zhì)支持、技術(shù)資源、資訊資源；

③銀行自身能力分析：銀行對(duì)金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對(duì)資源的獲取能力和技術(shù)改變、調(diào)整能力；銀行在市場(chǎng)地位，即在市場(chǎng)上的占有率；銀行的市場(chǎng)聲譽(yù)；銀行的資本實(shí)力；政府對(duì)銀行的特殊政策；銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。

2市場(chǎng)細(xì)分

1、市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法：SWOT分析法。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢(shì)，W(Weak)表示劣勢(shì)，O(Opportunity)表示機(jī)遇，T(Threat)表示威脅。來(lái)源233網(wǎng)校

2、市場(chǎng)細(xì)分：分出一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求與欲望存在明顯差別，而同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，其需求與欲望非常相似。

①作用：a有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷(xiāo)策略；b有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，更好地滿(mǎn)足不同客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品的需求；c有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益；

②細(xì)分分類(lèi)：按區(qū)域、按產(chǎn)業(yè)、按規(guī)模、按所有者性質(zhì)。

★大型或特大型企業(yè)是銀行爭(zhēng)奪的重點(diǎn)客戶(hù)，國(guó)有企業(yè)是商業(yè)銀行的主要服務(wù)對(duì)象，合資和合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)是商業(yè)銀行重點(diǎn)爭(zhēng)取的對(duì)象。

★按產(chǎn)業(yè)分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)——根據(jù)產(chǎn)業(yè)功能，第一、二產(chǎn)業(yè)合并稱(chēng)為物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)，第三產(chǎn)業(yè)稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)部門(mén)和知識(shí)、服務(wù)生產(chǎn)部門(mén)；按生命周期，分為朝陽(yáng)、夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)；按生產(chǎn)要素的密集程度，分為勞動(dòng)密集、資本(資金)密集、技術(shù)(知識(shí))密集產(chǎn)業(yè)。

★規(guī)模分類(lèi)中，中小企業(yè)的資金運(yùn)行特點(diǎn)是額度小、需求急、周轉(zhuǎn)快。

★按所有者性質(zhì)，分為國(guó)有(商業(yè)銀行主要服務(wù)對(duì)象)、民營(yíng)、外商獨(dú)資、合資和合作經(jīng)營(yíng)、業(yè)主制企業(yè)。

3、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估

①市場(chǎng)容量分析(大容量市場(chǎng)受吸引，易發(fā)展，但競(jìng)爭(zhēng)激烈)

②結(jié)構(gòu)吸引力分析(波特5種力量決定市場(chǎng)吸引力——同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)商)

③市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：綜合考慮細(xì)分市場(chǎng)、銀行自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

④獲利狀況分析

⑤風(fēng)險(xiǎn)分析

3市場(chǎng)選擇和定位

1、市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)(銀行為滿(mǎn)足特定需求，準(zhǔn)備進(jìn)入并重點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的特定細(xì)分市場(chǎng))確定的前提和基礎(chǔ)，而選擇合適銀行自身的目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分的目的。

2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的要求：足夠、持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)力；銀行與市場(chǎng)變化一致，同生共長(zhǎng)；避開(kāi)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng)；利于建立信息網(wǎng)絡(luò)；通暢的銷(xiāo)售渠道。

3、市場(chǎng)定位：

*①定義：銀行針對(duì)面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶(hù)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個(gè)性，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上確定恰當(dāng)?shù)奈恢茫?/p>

②內(nèi)容：

產(chǎn)品定位：產(chǎn)品特色，客戶(hù)心理、金融產(chǎn)品本身的價(jià)格水平以及質(zhì)量方面；

銀行形象定位：經(jīng)營(yíng)理念、標(biāo)志、商標(biāo)、專(zhuān)用字體、標(biāo)準(zhǔn)字彩等；

③步驟：識(shí)別重要屬性、制定定位圖、定位選擇(按照銀行規(guī)模由大至小依次可以選擇主導(dǎo)式、追隨式、補(bǔ)缺式)、執(zhí)行定位。

4產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

1、產(chǎn)品策略是商業(yè)銀行公司信貸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，也是商業(yè)銀行指定和實(shí)施其他營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)和前提。

2、產(chǎn)品特點(diǎn)：無(wú)形性，不可分性，異質(zhì)性，易模仿性，動(dòng)力性。

3、產(chǎn)品的層次：

三個(gè)層次：核心產(chǎn)品(又稱(chēng)利益產(chǎn)品，是客戶(hù)所購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)和利益，基本信貸業(yè)務(wù))，基礎(chǔ)產(chǎn)品(票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資、項(xiàng)目貸款等)和擴(kuò)展產(chǎn)品(開(kāi)立臨時(shí)賬戶(hù)、免費(fèi)保管抵質(zhì)押品等)；

五個(gè)層次：核心產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品(營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和各類(lèi)業(yè)務(wù))，期望產(chǎn)品(良好和便捷服務(wù))、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

4、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)和方法：

①產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)：提高現(xiàn)有市場(chǎng)的份額(增加交叉銷(xiāo)售、現(xiàn)有市場(chǎng)的縱深發(fā)展)；吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的新客戶(hù)；以更低的成本提供同樣或類(lèi)似的產(chǎn)品；

②產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法：仿效法，交叉組合法和創(chuàng)新法。

5、產(chǎn)品組合策略

①基本概念：產(chǎn)品線(xiàn)(具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品)、產(chǎn)品類(lèi)型(產(chǎn)品線(xiàn)中各種可能的產(chǎn)品種類(lèi))、產(chǎn)品項(xiàng)目(特定的個(gè)別銀行產(chǎn)品，是金融產(chǎn)品劃分的最小單位)；

②產(chǎn)品組合的度量化要素：寬度(產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)量)與深度(每條產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)包含產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量)

產(chǎn)品組合的確定要有效選擇：組合的寬度(分散投資風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)份額)、深度(占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng))、關(guān)聯(lián)性(增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)力量，擴(kuò)大銀行的影響，鞏固和增強(qiáng)銀行的市場(chǎng)地位)。

③常見(jiàn)的產(chǎn)品組合策略及內(nèi)容

A、產(chǎn)品擴(kuò)張策略：

拓寬產(chǎn)品組合的寬度：優(yōu)勢(shì)：多元化，分散經(jīng)營(yíng)；劣勢(shì)：經(jīng)營(yíng)易混亂；

增加產(chǎn)品組合的深度：優(yōu)勢(shì)：提高同一產(chǎn)品線(xiàn)的市場(chǎng)占有率；劣勢(shì)：開(kāi)發(fā)成本高；

B、產(chǎn)品集中策略：減少產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化，將有限的資源集中在一些更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。

④產(chǎn)品組合策略的形式：

A、全線(xiàn)全面型：高深度，高寬度，高關(guān)聯(lián)性

B、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型：高寬度，高關(guān)聯(lián)性

C、產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型：高深度，高關(guān)聯(lián)性

D、特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型：低深度，低寬度，高關(guān)聯(lián)性

6、產(chǎn)品生命周期策略

①進(jìn)入期(介紹期)：銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)極低甚至虧損

★采取措施：建立有效的信息反饋機(jī)制；增加宣傳，激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望；指定合理的價(jià)格

②成長(zhǎng)期：產(chǎn)品基本定型，廣告費(fèi)用略有下降，產(chǎn)品銷(xiāo)售量呈現(xiàn)迅速上升趨勢(shì)

★采取措施：提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善服務(wù)；擴(kuò)大廣告宣傳；適當(dāng)調(diào)整價(jià)格；利用已有銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓新市場(chǎng)

③成熟期：產(chǎn)品被客戶(hù)廣泛接受，銷(xiāo)售達(dá)到飽和，銷(xiāo)售量出現(xiàn)下降趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，銀行利潤(rùn)較穩(wěn)定

★采取措施：改進(jìn)產(chǎn)品多樣化和系列化；開(kāi)拓市場(chǎng)；綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合策略增加銷(xiāo)售(新增網(wǎng)點(diǎn)、降低價(jià)格、改變廣告內(nèi)容)

④衰退期：產(chǎn)品滯銷(xiāo)并趨于淘汰，出現(xiàn)大量替代產(chǎn)品，銷(xiāo)售量和價(jià)格急劇下跌，利潤(rùn)日益減少

★采取措施：持續(xù)策略、轉(zhuǎn)移策略，收縮策略，淘汰策略。 來(lái)源233網(wǎng)校

5定價(jià)策略

1、貸款定價(jià)原則：利益最大化，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，保證貸款安全，維護(hù)銀行形象。

2、貸款價(jià)格的構(gòu)成：a貸款利率(主要用于彌補(bǔ)支出并取得合理利潤(rùn)幅度，銀行貸款支出費(fèi)用包括資金成本、提供貸款的成本、可能的損失等)、b貸款承諾費(fèi)、c補(bǔ)償余額(應(yīng)銀行要求，借款人在銀行保持一定數(shù)量的存款余額)、d隱含價(jià)格

3、影響貸款價(jià)格的主要因素

①貸款成本：主要考量銀行的資金成本，包括資金平均成本(每一單位資金所花費(fèi)的利息、費(fèi)用額)和資本邊際成本(每增加一個(gè)單位投資所花費(fèi)的利息、費(fèi)用額)；

②貸款風(fēng)險(xiǎn)程度(風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用)；③貸款費(fèi)用(調(diào)查、評(píng)估、人力等)；④借款人與銀行的關(guān)系；⑤銀行貸款的目標(biāo)收益率；⑥貸款供求狀況；⑦貸款期限；⑧借款人從其他途徑融資的融資成本。

4、公司貸款定價(jià)的基本方法

①成本加成定價(jià)法

貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行非資金性經(jīng)營(yíng)成本+銀行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)要求的補(bǔ)償+銀行預(yù)期利潤(rùn)水平

②價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型

貸款利率=優(yōu)惠利率(為基準(zhǔn)利率或參照利率，最普遍采用的是LIBOR)+違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)+期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)

5、產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)：產(chǎn)品被認(rèn)可，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，盈利

6、定價(jià)策略

①高額定價(jià)策略

目的：吸引對(duì)價(jià)格不敏感的精華客戶(hù)

條件：需求價(jià)格彈性低，盡快地提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，一段時(shí)間內(nèi)潛在競(jìng)爭(zhēng)者少

②滲透定價(jià)策略(薄利多銷(xiāo)定價(jià)策略)

目的：以很低的初始價(jià)格打開(kāi)銷(xiāo)路，占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額后再相應(yīng)地提高產(chǎn)品價(jià)格，以保持一定盈利性

優(yōu)點(diǎn)：迅速搶占市場(chǎng)；有利于形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低成本；銀行可以長(zhǎng)期、穩(wěn)定獲得高額利潤(rùn)

條件：需求的價(jià)格彈性很大；規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)可以大幅度降低生產(chǎn)或分銷(xiāo)成本；沒(méi)有預(yù)期市場(chǎng)

③關(guān)系定價(jià)策略

目的：把一攬子服務(wù)打包定價(jià)，對(duì)其中部分項(xiàng)目給予價(jià)格優(yōu)惠，進(jìn)而從其他業(yè)務(wù)中獲得補(bǔ)貼

優(yōu)點(diǎn)：客戶(hù)依賴(lài)程度高，與銀行保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系；規(guī)�；�作業(yè)，降低成本、提高利潤(rùn)水平。

6營(yíng)銷(xiāo)渠道策略和促銷(xiāo)策略

1、公司信貸營(yíng)銷(xiāo)渠道分類(lèi)

①按營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，分為自營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)(銀行to客戶(hù))、代理營(yíng)銷(xiāo)(銀行to代理行/商to客戶(hù))、合作營(yíng)銷(xiāo)(跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)典型手段，如銀團(tuán)貸款)

②按營(yíng)銷(xiāo)渠道場(chǎng)所，分為網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)(全方位、專(zhuān)業(yè)性、高端化、法人)、電子銀行營(yíng)銷(xiāo)、登門(mén)拜訪(fǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

2、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：①直接營(yíng)銷(xiāo)和間接營(yíng)銷(xiāo)；②單渠道和多渠道；③結(jié)合產(chǎn)品生命周期；④組合營(yíng)銷(xiāo)(與生產(chǎn)相結(jié)合、與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)相結(jié)合、與促銷(xiāo)相結(jié)合)

3、銀行促銷(xiāo)方式：廣告(分為形象廣告、產(chǎn)品廣告，公司信貸主要運(yùn)用產(chǎn)品廣告突出差異化策略)、人員促銷(xiāo)(設(shè)立咨詢(xún)服務(wù)、建立客戶(hù)經(jīng)理制)、公共宣傳和公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)。

7營(yíng)銷(xiāo)管理

1、制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是銀行進(jìn)行公司信貸營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正式起點(diǎn)。步驟包括：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略組合、制定具體營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案、組織實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

*2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基本內(nèi)容 來(lái)源233網(wǎng)校

3、營(yíng)銷(xiāo)組織是銀行從業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理結(jié)構(gòu)的載體，包括對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)組織行為的分析和研究，主要完成職能有：組織設(shè)計(jì)、人員配備、組織運(yùn)行。銀行營(yíng)銷(xiāo)組織理論實(shí)質(zhì)上是研究銀行如何合理、有效地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分工。

4、銀行營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)立的原則：因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合；權(quán)責(zé)對(duì)等；命令統(tǒng)一(最重要)。

5、銀行營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的組織形式：直線(xiàn)職能制(保證領(lǐng)導(dǎo)集中統(tǒng)一指揮，發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的指導(dǎo)作用)，矩陣制(在直線(xiàn)職能的基礎(chǔ)上增加橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng))，事業(yè)部制(對(duì)獨(dú)立信貸產(chǎn)品設(shè)立獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)組織)

6、客戶(hù)經(jīng)理制是建立現(xiàn)代化銀行公司信貸營(yíng)銷(xiāo)體系的核心要素和重要保證。

7、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)整個(gè)銀行公司信貸營(yíng)銷(xiāo)組織的作用有：指揮作用、激勵(lì)作用、協(xié)調(diào)作用、溝通作用。

8、營(yíng)銷(xiāo)控制方法：年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制(最高等級(jí)控制方法)、風(fēng)險(xiǎn)控制。