國際貿(mào)易理論基礎(chǔ)第六章
第六章、國際市場營銷
1、市場營銷的基本概念
了解：
◇  市場營銷的定義和主要方法
2、國際市場營銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃
了解：
◇  國際市場營銷的基本概念、國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程
3、國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇
了解：
◇  國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇的原則、國際市場宏觀細(xì)分過程
4、企業(yè)從事國際營銷的原因及方式
了解：
◇  企業(yè)進(jìn)行國際營銷的方式
5、國際產(chǎn)品市場營銷
了解：
◇  產(chǎn)品營銷的基本理論
◇  國際市場新產(chǎn)品開發(fā)
◇  國際產(chǎn)品市場進(jìn)入模式與營銷戰(zhàn)略
第一節(jié)  市場營銷的基本概念
一、市場營銷的定義
1．市場
市場是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。
2．市場營銷
市場營銷泛指與市場有關(guān)的一切人類活動，市場營銷就是為了滿足人類的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動。在市場經(jīng)濟(jì)中，市場營銷是企業(yè)整體活動的中心環(huán)節(jié)，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的決定要素。
二、市場營銷的主要方法
 1．市場營銷的核心概念
市場營銷作為一種復(fù)雜、連續(xù)、綜合的社會和管理過程，是基于市場營銷核心概念的運(yùn)用之上的，只有準(zhǔn)確地把握和運(yùn)用市場營銷的核心概念，才能深刻認(rèn)識市場營銷的本質(zhì)。
（1）需要、欲望和需求。
（2）產(chǎn)品。
（3）效用、費(fèi)用和滿足。
（4）交換、交易和關(guān)系。
（5）市場。
2．市場營銷的基本觀念
營銷觀念是貫穿于整個營銷工作的指導(dǎo)思想，它也反映出一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和經(jīng)營方式。指導(dǎo)組織進(jìn)行市場營銷活動的競爭觀念有：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。這五個觀念，也是市場營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷的階段。
（1）生產(chǎn)觀念。
（2）產(chǎn)品觀念。
（3）推銷觀念。
（4）市場營銷觀念。
（5）社會營銷觀念。
3．市場營銷過程
（1）分析市場機(jī)會。
（2）研究和選擇目標(biāo)市場。
（3）擬定市場營銷組合。
（4）組織、執(zhí)行和控制市場營銷。
4．市場營銷在企業(yè)經(jīng)營中的作用
在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中，營銷職能是屬于核心位置的職能。企業(yè)經(jīng)營的主要任務(wù)是吸引、保持和擴(kuò)大顧客。
第二節(jié) 國際市場營銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃
一、國際市場營銷的基本概念
國際市場營銷（International Marketing）簡稱國際營銷，是指企業(yè)超越本國國境進(jìn)行的市場營銷活動。與國內(nèi)營銷者的任務(wù)一樣，國際營銷者也要首先確定市場需求，然后制定出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略。國際營銷的目的及其達(dá)到目的的手段與國內(nèi)營銷一樣，都是通過滿足顧客需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。
國際營銷的這種“跨國” 性質(zhì)，導(dǎo)致了其與國內(nèi)營銷的區(qū)別：
1．國際營銷者與國內(nèi)營銷者面臨著完全不同的環(huán)境因素。
2．國內(nèi)營銷與國際營銷的可控因素也有所不同。
3．國際營銷需要進(jìn)行多國協(xié)調(diào)和控制。
二、國際營銷觀念的演進(jìn)
西方的企業(yè)在逐步走向國際化的過程中，大致有三類經(jīng)營觀念指導(dǎo)著其國際營銷活動的開展：一是市場延伸觀念；二是多國市場觀念；三是全球市場觀念。
    1．市場延伸觀念。
    2．多國市場觀念。
    3．全球市場觀念。
 三、國際市場營銷戰(zhàn)略
 1．國際市場營銷戰(zhàn)略的意義
    國際市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)對于國際化進(jìn)程較為長期的總體打算及其實(shí)施的原則意見，它對于一個企業(yè)在國際市場上的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據(jù)。
2．國際營銷戰(zhàn)略的基本類型
    企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略的基本類型可以從三個方面加以區(qū)分，即國際化程度、市場擴(kuò)展與定位、國際競爭，現(xiàn)分述如下。
    （1）國際化程度。一個企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，服從于企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的需要；同樣原理，企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略必須服從于企業(yè)國際經(jīng)營戰(zhàn)略的要求。從國際化程度不同區(qū)分，國際經(jīng)營戰(zhàn)略有三種基本方案：國際化戰(zhàn)略；多國化戰(zhàn)略；全球化戰(zhàn)略。
    （2）市場擴(kuò)展與定位。市場擴(kuò)展與定位是國際營銷戰(zhàn)略的另一個重要方面，事實(shí)上，無論從戰(zhàn)略上如何考慮企業(yè)營銷的國際化程度，或者處理國際化程度從低級向高級發(fā)展的節(jié)奏，企業(yè)都不可避免地需要擴(kuò)展市場，都需要從總體上確定市場的定位，這就是所謂市場擴(kuò)展與定位戰(zhàn)略。
對于市場擴(kuò)展與定位戰(zhàn)略，企業(yè)要在現(xiàn)有國別內(nèi)尋求新的細(xì)分市場，或者保持特定的細(xì)分市場不變的情況下開拓新的國別市場，這兩維的因素構(gòu)成了四種基本戰(zhàn)略。
    集中化戰(zhàn)略。
    區(qū)域集中化戰(zhàn)略。
    市場集中化戰(zhàn)略。
    多元化戰(zhàn)略。
（3）競爭戰(zhàn)略。國際營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是將公司與國際環(huán)境聯(lián)系起來，不可避免地將競爭舞臺從國內(nèi)市場搬到國際市場。當(dāng)今在不少產(chǎn)業(yè)中，國際競爭是決定勝敗的關(guān)鍵因素，因?yàn)槭袌隹偸窃诒容^中來接受產(chǎn)品和服務(wù)的，而國際競爭的結(jié)果經(jīng)常會出現(xiàn)少數(shù)大公司成功地占有市場的大份額。從競爭的角度來區(qū)分國際營銷戰(zhàn)略有三種：產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略；市場競爭戰(zhàn)略；企業(yè)形象戰(zhàn)略。
    產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略。
    市場競爭戰(zhàn)略。
    企業(yè)形象戰(zhàn)略。
四、國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
1．市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
    市場營銷學(xué)認(rèn)為，市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在未來某個時間要達(dá)到的營銷目標(biāo)以及為達(dá)到這些目標(biāo)要采取的行動方案。市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（或計(jì)劃）是市場營銷戰(zhàn)略的書面表達(dá)；完成規(guī)劃要經(jīng)過的步驟與遵循一定的原則，這些稱為市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程。
 2．國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程
市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，從廣義上講，是一個確定營銷戰(zhàn)略方案并對該方案予以執(zhí)行和實(shí)施控制的過程。因此，國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程包括八個步驟：（1）企業(yè)任務(wù)（2）外部環(huán)境分析；（3）內(nèi)部環(huán)境分析；（4）確定目標(biāo)；（5）確定營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)市場；（6）制定計(jì)劃；（7）執(zhí)行計(jì)劃；（8）反饋與控制。
第三節(jié) 國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇
一、目標(biāo)市場和市場細(xì)分
1．目標(biāo)市場概念
市場營銷學(xué)認(rèn)為，目標(biāo)市場是企業(yè)所選定作為營銷對象的具有某些特定需要的消費(fèi)者群體。一般來說，企業(yè)營銷的目標(biāo)市場是整體大市場中的一個子市場，企業(yè)服務(wù)于該市場的營銷活動的結(jié)果應(yīng)當(dāng)比其他企業(yè)更有效地滿足該市場需要，更充分地利用企業(yè)的資源。
2．市場細(xì)分
市場細(xì)分，是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場（即消費(fèi)者）劃分成若干個群體，每一個群體構(gòu)成一個子市場，不同的子市場之間，需求存在著明顯的差異。
3．國際市場細(xì)分
國際市場細(xì)分是市場細(xì)分概念在國際營銷中的運(yùn)用。因?yàn)閲�際營銷目標(biāo)市場的選定有兩層意思，國際市場細(xì)分也具有兩個層次上的含義：（1）對世界上所有眾多的國家進(jìn)行宏觀細(xì)分，即根據(jù)某種（些）標(biāo)準(zhǔn)（如經(jīng)濟(jì)、文化、地理等）把整個世界市場分為若干子市場，并從中選擇目標(biāo)營銷國或目標(biāo)地區(qū)。（2）企業(yè)考慮進(jìn)入某一國外市場后對該國的顧客進(jìn)行的細(xì)分，這種含義上的細(xì)分叫作國際市場微觀細(xì)分。
二、國際市場宏觀細(xì)分
1．國際市場宏觀細(xì)分過程
2．國際市場宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
（1）地理位置。
（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。
（3）社會文化差異。
（4）用組合法細(xì)分國際市場。
三、國際市場微觀細(xì)分
1．微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
國際營銷中微觀細(xì)分的方法與國內(nèi)營銷中市場細(xì)分方法基本相同，現(xiàn)對微觀細(xì)分的方法作一簡單介紹。
（1）消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
   地理區(qū)域。
   人口統(tǒng)計(jì)。
   心理特征。
   購買行為。
（2）工業(yè)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
    產(chǎn)品的用途。
    客戶的規(guī)模。
    客戶的區(qū)位。
2．微觀細(xì)分的要求
市場細(xì)分的結(jié)果一定要對企業(yè)制定營銷策略有實(shí)際意義。對營銷有意義的細(xì)分子市場必須具備下述四個條件：
（1）可衡量性。
（2）可進(jìn)入性。
（3）可盈利性。
（4）可實(shí)施性。
四、目標(biāo)營銷策略
所謂目標(biāo)營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或若干個子市場作為目標(biāo)市場，并相應(yīng)地制定營銷策略的過程。
1．無差異性營銷策略
企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)研之后，認(rèn)為沒有必要把整個市場劃分成若干子市場，而是要把整個世界市場作為自己的目標(biāo)市場，用一種標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合策略，努力進(jìn)入更多國家，吸引更多顧客。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于通過大批生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化的營銷活動，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低生產(chǎn)和營銷成本。世界上只有少數(shù)大企業(yè)有能力采取這種策略。如可口可樂公司曾以單一的品種、標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳長期占領(lǐng)世界軟飲料市場。這種策略的特點(diǎn)是忽視不同的國家、不同消費(fèi)者需求之間的差異性，從而喪失許多市場機(jī)會。
2．差異性營銷策略
企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分后，認(rèn)為企業(yè)可以把全部或多數(shù)子市場作為目標(biāo)市場，并為不同的子市場設(shè)計(jì)不同的營銷組合方案。這一策略的優(yōu)點(diǎn)在于可以增加企業(yè)的競爭能力，擴(kuò)大銷售額。缺點(diǎn)是由于品種、分銷渠道、廣告宣傳等因素的擴(kuò)大與多樣化，生產(chǎn)和營銷成本也相應(yīng)增加。世界上只有少數(shù)采取高度分權(quán)化管理的大企業(yè)才能實(shí)施這種策略。
3．集中性營銷策略
無論是無差異性營銷策略還是差異性營銷策略，都是企業(yè)面向整個世界市場或其中大部分子市場。而采取集中性營銷策略的企業(yè)則把自己的目標(biāo)集中在一個或少數(shù)幾個子市場上。采用這種策略的多是資源有限的中、小型企業(yè)，它們追求的目標(biāo)不是在較大的市場上占有一個較小的市場份額，而是在一個或幾個較小的市場上占有較大的、甚至是領(lǐng)先的市場份額。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是適應(yīng)了本企業(yè)資源有限這一特點(diǎn)，可以集中力量向某一特定子市場提供最好的服務(wù)。生產(chǎn)和營銷的集中性，使企業(yè)經(jīng)營成本得以降低。
第四節(jié) 企業(yè)從事國際營銷的原因及方式
一、企業(yè)從事國際營銷的原因
1．產(chǎn)品在本國已處于生命周期的衰退期階段，但在其他某些國家卻正處于介紹期或增長期階段。隨著產(chǎn)品進(jìn)入新市場，相當(dāng)于延長了產(chǎn)品生命周期。
 2．在國外市場上往往可以獲得更高的利潤，或者可增加總銷售額和總利潤額。
 3．?dāng)U大銷售量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，研究與開發(fā)（R＆D）費(fèi)用也可以在更大的營業(yè)額基礎(chǔ)上分?jǐn)�，使得單位成本下降�?br />4．在某些場合，國外市場競爭的激烈程度低于國內(nèi)市場。在這種情況下，企業(yè)到國際市場上另辟溪徑，反而可以得到生存與發(fā)展。
5．地區(qū)多樣化（即國際營銷）往往比產(chǎn)品系列多樣化更優(yōu)越。
6．國外市場潛量大。市場是由人口和購買力等因素構(gòu)成的，任何一個國家的國內(nèi)市場都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于世界市場。美國是世界上最大的市場，然而95％的人口和75％的購買力是在美國以外。其他任何一個國家的市場規(guī)模與整個世界市場相比，更是微不足道。因此愈來愈多的企業(yè)把希望和未來寄托在國際市場上。
 7．對于大多數(shù)發(fā)展中國家和社會主義國家的企業(yè)來說，進(jìn)入國際市場的一個重要原因，就是取得國內(nèi)短缺的外匯，用外匯進(jìn)口生產(chǎn)急需而國內(nèi)沒有供應(yīng)的物資、技術(shù)和設(shè)備，以便進(jìn)一步發(fā)展生產(chǎn)力，提高競爭能力。
8．與出口相比，國際營銷是一個含義更廣的概念，因?yàn)樗�還包括國外的投資和生產(chǎn)制造活動。因此，較之出口貿(mào)易而言，國際營銷還具備以下幾項(xiàng)特殊優(yōu)點(diǎn)：
（1）可以避開關(guān)稅、配額等貿(mào)易壁壘。
（2）充分利用國外的資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。
（3）更接近市場，可以更直接地獲得信息。
（4）可以享受外國政府的優(yōu)惠待遇。
（5）對于發(fā)展中國家企業(yè)，樹立品牌、獲得技術(shù)和研發(fā)設(shè)施、提高其實(shí)現(xiàn)國際化的實(shí)力是最明顯的國外投資因素。
 二、企業(yè)進(jìn)行國際營銷的方式
1．出口
（1）間接出口
間接出口是指企業(yè)將產(chǎn)品賣給或委托國內(nèi)中間商出口到國際市場。我國的生產(chǎn)企業(yè)，除已申請出口經(jīng)營權(quán)，自己從事國際貿(mào)易外，相當(dāng)部分還是通過間接出口方式進(jìn)入國際市場。而從事間接出口業(yè)務(wù)的國內(nèi)中間商，主要是原有的專業(yè)外貿(mào)公司、各地的國際貿(mào)易公司或工貿(mào)、農(nóng)貿(mào)、商貿(mào)公司等外貿(mào)企業(yè)，故而又將間接出口方式稱為外貿(mào)出口。
（2）直接出口
    直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國外的中間商或用戶，或者委托國外中間商在國際市場上代為銷售。我們國家規(guī)定，從事貨物進(jìn)出口或者技術(shù)進(jìn)出口的對外貿(mào)易經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)向中華人民共和國商務(wù)部或商務(wù)部委托的機(jī)構(gòu)辦理備案登記。隨著我國外貿(mào)經(jīng)營權(quán)的由審批制改為備案登記制以后，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)得以選擇直接出口方式開拓國際市場。
2．許可貿(mào)易
許可貿(mào)易是指擁有某種權(quán)利的一方（許可方）授予另一方（被許可方）以該種權(quán)利使用權(quán)的交易�？墒谟枋褂脵�(quán)的權(quán)利通常是企業(yè)的專利、商標(biāo)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)等無形資產(chǎn)。采用許可貿(mào)易方式，企業(yè)與國外廠商簽訂許可協(xié)議，授權(quán)對方在約定區(qū)域和一定時期內(nèi)使用企業(yè)的某項(xiàng)專利、商標(biāo)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)進(jìn)行指定產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，國外廠商則依據(jù)許可協(xié)議向企業(yè)支付專利、商標(biāo)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)的使用費(fèi)。在許可貿(mào)易方式下，企業(yè)通過專利、商標(biāo)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)等無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓而達(dá)到拓展國際市場的目的，但與合同生產(chǎn)不同，國外被許可方根據(jù)許可協(xié)議的授權(quán)，不僅得以使用被許可的權(quán)利進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，而且還可以從事產(chǎn)品的銷售活動。
 3．國外銷售辦事處或營銷子公司
在海外市場上設(shè)立國外銷售辦事處或營銷子公司表明企業(yè)已進(jìn)一步參與了國際營銷。銷售辦事處是總公司的派出機(jī)構(gòu)，不是獨(dú)立的法人。營銷子公司則是一個獨(dú)立的公司和法人。企業(yè)在國外建立銷售辦事處或營銷子公司，可以對國外營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行更直接的控制。
4．國外生產(chǎn)和營銷
當(dāng)企業(yè)開始其在國外的生產(chǎn)和制造業(yè)務(wù)時，表明企業(yè)已完全參與了國外營銷活動。在國外從事生產(chǎn)意味著企業(yè)把大量資金和管理資源投入海外業(yè)務(wù)。當(dāng)然投入資源的多少也取決于海外生產(chǎn)的形式。例如，國外組裝業(yè)務(wù)與國外獨(dú)資建廠生產(chǎn)相比，需要投人的資源就要少一些。而合營企業(yè)則意味著與國外的合營者分擔(dān)成本和風(fēng)險。
第五節(jié) 國際產(chǎn)品市場營銷
一、產(chǎn)品營銷的基本理論
1．產(chǎn)品和新產(chǎn)品
（1）產(chǎn)品概念
（2）新產(chǎn)品及其分類
      企業(yè)型新產(chǎn)品。
      市場型新產(chǎn)品。
      技術(shù)型新產(chǎn)品。
      宏觀控制型新產(chǎn)品。
2．產(chǎn)品生命周期理論
（1）概念
任何一項(xiàng)成功的產(chǎn)品都會經(jīng)歷一個從新穎到衰退的過程，即從投入市場到退出市場的過程。這一過程就叫產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期一般包括四個階段，即：投入期、成長期、成熟期和衰退期。這些階段反映了產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)程的時間結(jié)構(gòu)，不同階段對管理和營銷的要求不同。
     投入期。
     成長期。
     成熟期。
     衰退期
（2）國際產(chǎn)品生命周期
“國際產(chǎn)品生命周期”概念是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德•弗農(nóng)以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)，對世界貿(mào)易和投資方式提出的一個新概念。根據(jù)這一理論，從國際市場上看，產(chǎn)品同樣要經(jīng)歷投入、成長、成熟和衰退四個發(fā)展階段。但由于各國在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)方面發(fā)展不均衡，產(chǎn)品生命周期在不同國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的。
3．產(chǎn)品組合
很少有一個企業(yè)僅生產(chǎn)一種產(chǎn)品的。一個企業(yè)應(yīng)當(dāng)制造和經(jīng)營多少種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品應(yīng)如何搭配，均屬產(chǎn)品組合要研究的問題。產(chǎn)品生命周期展示了單種產(chǎn)品的時間結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品組合則研究企業(yè)產(chǎn)品的整體（空間）結(jié)構(gòu)。
（1）產(chǎn)品組合的基本概念
     產(chǎn)品項(xiàng)目。
     產(chǎn)品線。
     產(chǎn)品組合。
     產(chǎn)品組合廣度。
     產(chǎn)品組合深度。
     產(chǎn)品組合一致性。
（2）產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡
生產(chǎn)經(jīng)營多品種的企業(yè)，經(jīng)常面臨的一個重要問題，就是依據(jù)各種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，進(jìn)行綜合分析，以明確哪些產(chǎn)品為企業(yè)提供大量利潤，是企業(yè)的支柱產(chǎn)品；哪些產(chǎn)品有發(fā)展前途，應(yīng)予以大力扶持；哪些產(chǎn)品屬淘汰品種，應(yīng)撤出市場等等。并在分析的基礎(chǔ)上，不斷調(diào)整產(chǎn)品組合，使企業(yè)能經(jīng)常保持最佳產(chǎn)品組合狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡。
4．產(chǎn)品差異化與多樣化
（1）產(chǎn)品差異化
產(chǎn)差異化是相對于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的一個概念，指企業(yè)生產(chǎn)出本行業(yè)中其他企業(yè)所沒有的獨(dú)特產(chǎn)品，形成獨(dú)家經(jīng)營的市場。
（2）產(chǎn)品品多樣化
產(chǎn)品多樣化是相對于產(chǎn)品專業(yè)化的概念。它指企業(yè)按比較完整的產(chǎn)品線組織生產(chǎn)和營銷，使消費(fèi)者能從同一廠商處購買到其所需的不同種類和型號的產(chǎn)品，方便和吸引顧客，并避免由于品種單一帶來的風(fēng)險的營銷策略。
常見的產(chǎn)品多樣化策略有以下幾類。
    同心多樣化。
縱向一體化。
復(fù)合多樣化。
二、國際市場新產(chǎn)品開發(fā)
1．新產(chǎn)品開發(fā)程序
（1）新產(chǎn)品戰(zhàn)略。
（2）新產(chǎn)品組織。
（3）新產(chǎn)品構(gòu)思。
（4）新產(chǎn)品評價。
（5）新產(chǎn)品的商業(yè)化。
2．新產(chǎn)品戰(zhàn)略
（1）新產(chǎn)品戰(zhàn)略的特殊作用
    限制轉(zhuǎn)向。
指導(dǎo)新產(chǎn)品活動全過程。
（2）新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容
     戰(zhàn)略競爭域。
     新產(chǎn)品活動的目標(biāo)。
     實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃。
（3）新產(chǎn)品戰(zhàn)略的一般模式
對上述新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃中的各項(xiàng)決策加以組合，就可以構(gòu)成新產(chǎn)品戰(zhàn)略。常見的組合有以下三種。
     保持地位戰(zhàn)略。
     革新戰(zhàn)略。
     冒險戰(zhàn)略。
3．新產(chǎn)品開發(fā)組織。
新產(chǎn)品開發(fā)由于涉及面廣，風(fēng)險性較大，能否合理組織新產(chǎn)品活動，顯然與開發(fā)的成效密切相關(guān)。新產(chǎn)品開發(fā)組織與一般組織比較，具有非常特殊的一面。與一般組織相似，新產(chǎn)品組織也由結(jié)構(gòu)、制度（或程序）和人員三要素構(gòu)成。
三、國際產(chǎn)品市場進(jìn)入模式與營銷戰(zhàn)略
1．直接延伸策略
直接延伸策略是指將國內(nèi)市場營銷的產(chǎn)品和使用的促銷信息直接沿用于國際市場的策略。依據(jù)這種策略，企業(yè)既無須對國內(nèi)營銷產(chǎn)品加以改進(jìn)，也不必更改國內(nèi)產(chǎn)品信息，直接將其延伸到國際市場。直接延伸策略適用于國際市場對產(chǎn)品的需求以及產(chǎn)品的使用條件與國內(nèi)市場相問或類似的情況。例如，可口可樂飲料、柯達(dá)膠卷、萬寶路香煙和吉列剃刀等產(chǎn)品采用的是直接延伸策略。
2．產(chǎn)品信息改變策略
產(chǎn)品信息改變策略是指對國內(nèi)營銷產(chǎn)品不作改變直接投放國際市場，但卻對國內(nèi)產(chǎn)品促銷信息加以調(diào)整或改變以適應(yīng)國際市場要求的策略。這種策略適用于產(chǎn)品在不同國家或地區(qū)的使用條件相似，卻滿足不同的需求或者具有不同的用途。
3．產(chǎn)品實(shí)體改變策略
產(chǎn)品實(shí)體改變策略是指依據(jù)不同國家或地區(qū)的要求對國內(nèi)營銷產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)，但保持國內(nèi)原有的產(chǎn)品促銷信息不變的策略。這種策略適用于產(chǎn)品在不同的國家或地區(qū)的用途基本相似，但使用條件或顧客購買習(xí)慣差異較大的情況。例如，洗滌用品生產(chǎn)廠商調(diào)整產(chǎn)品配方以適應(yīng)不同國家或地區(qū)的水質(zhì)狀況和洗滌條件，但保持產(chǎn)品促銷信息不變，突出產(chǎn)品的除污增白能力。又如，�？松�公司根據(jù)不同國家或地區(qū)的氣候條件，相應(yīng)地調(diào)整汽油的配方，使之適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖褂脳l件，如北方高寒地區(qū)的防凍要求等，但產(chǎn)品促銷主題則始終強(qiáng)調(diào)“使您的汽車如虎添翼”。

4．雙重改變策略

雙重改變策略是指對國內(nèi)營銷產(chǎn)品和促銷信息同時進(jìn)行改變，以適應(yīng)國際市場不同要求的策略。這種策略適用于產(chǎn)品在不同的國家或地區(qū)滿足的是不同的需求，具有不同的用圖，或者存在不同的使用條件或購買習(xí)慣等情況，企業(yè)不僅需要對營銷產(chǎn)品加以改進(jìn)，而且還要調(diào)整產(chǎn)品促銷信息。例如，聯(lián)合利華公司在歐洲市場采取的是營銷產(chǎn)品和促銷信息雙重改變的策略，不僅調(diào)整洗滌產(chǎn)品的配方來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南礈鞐l件，改變產(chǎn)品的包裝以滿足當(dāng)?shù)厥袌龅钠�好，而且還選擇不同的產(chǎn)品品牌、使用不同的促銷信息以適應(yīng)歐洲各國不同的語言環(huán)境和文化觀念。又如，自行車在我國目前仍是代步的交通工具，但在西歐、北美等發(fā)達(dá)國家則主要用于體育健身活動，我國出口到西歐或北美地區(qū)的自行車，不僅在車型或款式等方面應(yīng)作改變，更多地接近跑車樣式，而且在產(chǎn)品促銷信息上也要相應(yīng)轉(zhuǎn)向體育運(yùn)動器械的促銷。
5．新產(chǎn)品開發(fā)策略
新產(chǎn)品開發(fā)策略是指根據(jù)國際市場要求專門研制開發(fā)新產(chǎn)品，特地制訂促銷計(jì)劃設(shè)計(jì)促銷信息的一種策略。這種策略適用于產(chǎn)品改進(jìn)既無法滿足國際市場消費(fèi)者的需求，也無法適應(yīng)國際市場的使用條件，或者產(chǎn)品改進(jìn)的成本過高而超過消費(fèi)者的支付能力或理解價值等情況。