國(guó)際貿(mào)易理論基礎(chǔ)第六章
第六章、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷
1、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念
了解：
◇  市場(chǎng)營(yíng)銷的定義和主要方法
2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃
了解：
◇  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程
3、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
了解：
◇  國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分過程
4、企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷的原因及方式
了解：
◇  企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的方式
5、國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷
了解：
◇  產(chǎn)品營(yíng)銷的基本理論
◇  國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開發(fā)
◇  國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入模式與營(yíng)銷戰(zhàn)略
第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義
1．市場(chǎng)
市場(chǎng)是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。
2．市場(chǎng)營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷泛指與市場(chǎng)有關(guān)的一切人類活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是為了滿足人類的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)整體活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功與失敗的決定要素。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方法
 1．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念
市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種復(fù)雜、連續(xù)、綜合的社會(huì)和管理過程，是基于市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念的運(yùn)用之上的，只有準(zhǔn)確地把握和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，才能深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)。
（1）需要、欲望和需求。
（2）產(chǎn)品。
（3）效用、費(fèi)用和滿足。
（4）交換、交易和關(guān)系。
（5）市場(chǎng)。
2．市場(chǎng)營(yíng)銷的基本觀念
營(yíng)銷觀念是貫穿于整個(gè)營(yíng)銷工作的指導(dǎo)思想，它也反映出一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和經(jīng)營(yíng)方式。指導(dǎo)組織進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)觀念有：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念。這五個(gè)觀念，也是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷的階段。
（1）生產(chǎn)觀念。
（2）產(chǎn)品觀念。
（3）推銷觀念。
（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。
（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念。
3．市場(chǎng)營(yíng)銷過程
（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
（2）研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。
（3）擬定市場(chǎng)營(yíng)銷組合。
（4）組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷。
4．市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用
在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，營(yíng)銷職能是屬于核心位置的職能。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要任務(wù)是吸引、保持和擴(kuò)大顧客。
第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃
一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（International Marketing）簡(jiǎn)稱國(guó)際營(yíng)銷，是指企業(yè)超越本國(guó)國(guó)境進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷者的任務(wù)一樣，國(guó)際營(yíng)銷者也要首先確定市場(chǎng)需求，然后制定出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略。國(guó)際營(yíng)銷的目的及其達(dá)到目的的手段與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷一樣，都是通過滿足顧客需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。
國(guó)際營(yíng)銷的這種“跨國(guó)” 性質(zhì)，導(dǎo)致了其與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的區(qū)別：
1．國(guó)際營(yíng)銷者與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷者面臨著完全不同的環(huán)境因素。
2．國(guó)內(nèi)營(yíng)銷與國(guó)際營(yíng)銷的可控因素也有所不同。
3．國(guó)際營(yíng)銷需要進(jìn)行多國(guó)協(xié)調(diào)和控制。
二、國(guó)際營(yíng)銷觀念的演進(jìn)
西方的企業(yè)在逐步走向國(guó)際化的過程中，大致有三類經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)著其國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的開展：一是市場(chǎng)延伸觀念；二是多國(guó)市場(chǎng)觀念；三是全球市場(chǎng)觀念。
    1．市場(chǎng)延伸觀念。
    2．多國(guó)市場(chǎng)觀念。
    3．全球市場(chǎng)觀念。
 三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
 1．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義
    國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)于國(guó)際化進(jìn)程較為長(zhǎng)期的總體打算及其實(shí)施的原則意見，它對(duì)于一個(gè)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)意義，也是擬定短期或年度國(guó)際營(yíng)銷策略的根據(jù)。
2．國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本類型
    企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本類型可以從三個(gè)方面加以區(qū)分，即國(guó)際化程度、市場(chǎng)擴(kuò)展與定位、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)分述如下。
    （1）國(guó)際化程度。一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分，服從于企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的需要；同樣原理，企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略必須服從于企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求。從國(guó)際化程度不同區(qū)分，國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有三種基本方案：國(guó)際化戰(zhàn)略；多國(guó)化戰(zhàn)略；全球化戰(zhàn)略。
    （2）市場(chǎng)擴(kuò)展與定位。市場(chǎng)擴(kuò)展與定位是國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的另一個(gè)重要方面，事實(shí)上，無(wú)論從戰(zhàn)略上如何考慮企業(yè)營(yíng)銷的國(guó)際化程度，或者處理國(guó)際化程度從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的節(jié)奏，企業(yè)都不可避免地需要擴(kuò)展市場(chǎng)，都需要從總體上確定市場(chǎng)的定位，這就是所謂市場(chǎng)擴(kuò)展與定位戰(zhàn)略。
對(duì)于市場(chǎng)擴(kuò)展與定位戰(zhàn)略，企業(yè)要在現(xiàn)有國(guó)別內(nèi)尋求新的細(xì)分市場(chǎng)，或者保持特定的細(xì)分市場(chǎng)不變的情況下開拓新的國(guó)別市場(chǎng)，這兩維的因素構(gòu)成了四種基本戰(zhàn)略。
    集中化戰(zhàn)略。
    區(qū)域集中化戰(zhàn)略。
    市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略。
    多元化戰(zhàn)略。
（3）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是將公司與國(guó)際環(huán)境聯(lián)系起來(lái)，不可避免地將競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搬到國(guó)際市場(chǎng)。當(dāng)今在不少產(chǎn)業(yè)中，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)是決定勝敗的關(guān)鍵因素，因?yàn)槭袌?chǎng)總是在比較中來(lái)接受產(chǎn)品和服務(wù)的，而國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)少數(shù)大公司成功地占有市場(chǎng)的大份額。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)區(qū)分國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略有三種：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；企業(yè)形象戰(zhàn)略。
    產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
    企業(yè)形象戰(zhàn)略。
四、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
1．市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
    市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)在未來(lái)某個(gè)時(shí)間要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)以及為達(dá)到這些目標(biāo)要采取的行動(dòng)方案。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃（或計(jì)劃）是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的書面表達(dá)；完成規(guī)劃要經(jīng)過的步驟與遵循一定的原則，這些稱為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程。
 2．國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，從廣義上講，是一個(gè)確定營(yíng)銷戰(zhàn)略方案并對(duì)該方案予以執(zhí)行和實(shí)施控制的過程。因此，國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程包括八個(gè)步驟：（1）企業(yè)任務(wù)（2）外部環(huán)境分析；（3）內(nèi)部環(huán)境分析；（4）確定目標(biāo)；（5）確定營(yíng)銷戰(zhàn)略與目標(biāo)市場(chǎng)；（6）制定計(jì)劃；（7）執(zhí)行計(jì)劃；（8）反饋與控制。
第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
一、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分
1．目標(biāo)市場(chǎng)概念
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)所選定作為營(yíng)銷對(duì)象的具有某些特定需要的消費(fèi)者群體。一般來(lái)說，企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)是整體大市場(chǎng)中的一個(gè)子市場(chǎng)，企業(yè)服務(wù)于該市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果應(yīng)當(dāng)比其他企業(yè)更有效地滿足該市場(chǎng)需要，更充分地利用企業(yè)的資源。
2．市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)（即消費(fèi)者）劃分成若干個(gè)群體，每一個(gè)群體構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同的子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差異。
3．國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分
國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分概念在國(guó)際營(yíng)銷中的運(yùn)用。因?yàn)閲?guó)際營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的選定有兩層意思，國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分也具有兩個(gè)層次上的含義：（1）對(duì)世界上所有眾多的國(guó)家進(jìn)行宏觀細(xì)分，即根據(jù)某種（些）標(biāo)準(zhǔn)（如經(jīng)濟(jì)、文化、地理等）把整個(gè)世界市場(chǎng)分為若干子市場(chǎng)，并從中選擇目標(biāo)營(yíng)銷國(guó)或目標(biāo)地區(qū)。（2）企業(yè)考慮進(jìn)入某一國(guó)外市場(chǎng)后對(duì)該國(guó)的顧客進(jìn)行的細(xì)分，這種含義上的細(xì)分叫作國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分。
二、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分
1．國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分過程
2．國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
（1）地理位置。
（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。
（3）社會(huì)文化差異。
（4）用組合法細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)。
三、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分
1．微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
國(guó)際營(yíng)銷中微觀細(xì)分的方法與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分方法基本相同，現(xiàn)對(duì)微觀細(xì)分的方法作一簡(jiǎn)單介紹。
（1）消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
   地理區(qū)域。
   人口統(tǒng)計(jì)。
   心理特征。
   購(gòu)買行為。
（2）工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
    產(chǎn)品的用途。
    客戶的規(guī)模。
    客戶的區(qū)位。
2．微觀細(xì)分的要求
市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果一定要對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略有實(shí)際意義。對(duì)營(yíng)銷有意義的細(xì)分子市場(chǎng)必須具備下述四個(gè)條件：
（1）可衡量性。
（2）可進(jìn)入性。
（3）可盈利性。
（4）可實(shí)施性。
四、目標(biāo)營(yíng)銷策略
所謂目標(biāo)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并相應(yīng)地制定營(yíng)銷策略的過程。
1．無(wú)差異性營(yíng)銷策略
企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研之后，認(rèn)為沒有必要把整個(gè)市場(chǎng)劃分成若干子市場(chǎng)，而是要把整個(gè)世界市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，用一種標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合策略，努力進(jìn)入更多國(guó)家，吸引更多顧客。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于通過大批生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷活動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低生產(chǎn)和營(yíng)銷成本。世界上只有少數(shù)大企業(yè)有能力采取這種策略。如可口可樂公司曾以單一的品種、標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳長(zhǎng)期占領(lǐng)世界軟飲料市場(chǎng)。這種策略的特點(diǎn)是忽視不同的國(guó)家、不同消費(fèi)者需求之間的差異性，從而喪失許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2．差異性營(yíng)銷策略
企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后，認(rèn)為企業(yè)可以把全部或多數(shù)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為不同的子市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷組合方案。這一策略的優(yōu)點(diǎn)在于可以增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大銷售額。缺點(diǎn)是由于品種、分銷渠道、廣告宣傳等因素的擴(kuò)大與多樣化，生產(chǎn)和營(yíng)銷成本也相應(yīng)增加。世界上只有少數(shù)采取高度分權(quán)化管理的大企業(yè)才能實(shí)施這種策略。
3．集中性營(yíng)銷策略
無(wú)論是無(wú)差異性營(yíng)銷策略還是差異性營(yíng)銷策略，都是企業(yè)面向整個(gè)世界市場(chǎng)或其中大部分子市場(chǎng)。而采取集中性營(yíng)銷策略的企業(yè)則把自己的目標(biāo)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)上。采用這種策略的多是資源有限的中、小型企業(yè)，它們追求的目標(biāo)不是在較大的市場(chǎng)上占有一個(gè)較小的市場(chǎng)份額，而是在一個(gè)或幾個(gè)較小的市場(chǎng)上占有較大的、甚至是領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是適應(yīng)了本企業(yè)資源有限這一特點(diǎn)，可以集中力量向某一特定子市場(chǎng)提供最好的服務(wù)。生產(chǎn)和營(yíng)銷的集中性，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本得以降低。
第四節(jié) 企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷的原因及方式
一、企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷的原因
1．產(chǎn)品在本國(guó)已處于生命周期的衰退期階段，但在其他某些國(guó)家卻正處于介紹期或增長(zhǎng)期階段。隨著產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，相當(dāng)于延長(zhǎng)了產(chǎn)品生命周期。
 2．在國(guó)外市場(chǎng)上往往可以獲得更高的利潤(rùn)，或者可增加總銷售額和總利潤(rùn)額。
 3．?dāng)U大銷售量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，研究與開發(fā)（R＆D）費(fèi)用也可以在更大的營(yíng)業(yè)額基礎(chǔ)上分?jǐn)�，使得單位成本下降�?br />4．在某些場(chǎng)合，國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在這種情況下，企業(yè)到國(guó)際市場(chǎng)上另辟溪徑，反而可以得到生存與發(fā)展。
5．地區(qū)多樣化（即國(guó)際營(yíng)銷）往往比產(chǎn)品系列多樣化更優(yōu)越。
6．國(guó)外市場(chǎng)潛量大。市場(chǎng)是由人口和購(gòu)買力等因素構(gòu)成的，任何一個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于世界市場(chǎng)。美國(guó)是世界上最大的市場(chǎng)，然而95％的人口和75％的購(gòu)買力是在美國(guó)以外。其他任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)模與整個(gè)世界市場(chǎng)相比，更是微不足道。因此愈來(lái)愈多的企業(yè)把希望和未來(lái)寄托在國(guó)際市場(chǎng)上。
 7．對(duì)于大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家和社會(huì)主義國(guó)家的企業(yè)來(lái)說，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要原因，就是取得國(guó)內(nèi)短缺的外匯，用外匯進(jìn)口生產(chǎn)急需而國(guó)內(nèi)沒有供應(yīng)的物資、技術(shù)和設(shè)備，以便進(jìn)一步發(fā)展生產(chǎn)力，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。
8．與出口相比，國(guó)際營(yíng)銷是一個(gè)含義更廣的概念，因?yàn)樗�還包括國(guó)外的投資和生產(chǎn)制造活動(dòng)。因此，較之出口貿(mào)易而言，國(guó)際營(yíng)銷還具備以下幾項(xiàng)特殊優(yōu)點(diǎn)：
（1）可以避開關(guān)稅、配額等貿(mào)易壁壘。
（2）充分利用國(guó)外的資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。
（3）更接近市場(chǎng)，可以更直接地獲得信息。
（4）可以享受外國(guó)政府的優(yōu)惠待遇。
（5）對(duì)于發(fā)展中國(guó)家企業(yè)，樹立品牌、獲得技術(shù)和研發(fā)設(shè)施、提高其實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的實(shí)力是最明顯的國(guó)外投資因素。
 二、企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的方式
1．出口
（1）間接出口
間接出口是指企業(yè)將產(chǎn)品賣給或委托國(guó)內(nèi)中間商出口到國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)，除已申請(qǐng)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)，自己從事國(guó)際貿(mào)易外，相當(dāng)部分還是通過間接出口方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。而從事間接出口業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)中間商，主要是原有的專業(yè)外貿(mào)公司、各地的國(guó)際貿(mào)易公司或工貿(mào)、農(nóng)貿(mào)、商貿(mào)公司等外貿(mào)企業(yè)，故而又將間接出口方式稱為外貿(mào)出口。
（2）直接出口
    直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國(guó)外的中間商或用戶，或者委托國(guó)外中間商在國(guó)際市場(chǎng)上代為銷售。我們國(guó)家規(guī)定，從事貨物進(jìn)出口或者技術(shù)進(jìn)出口的對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)向中華人民共和國(guó)商務(wù)部或商務(wù)部委托的機(jī)構(gòu)辦理備案登記。隨著我國(guó)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)的由審批制改為備案登記制以后，越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)得以選擇直接出口方式開拓國(guó)際市場(chǎng)。
2．許可貿(mào)易
許可貿(mào)易是指擁有某種權(quán)利的一方（許可方）授予另一方（被許可方）以該種權(quán)利使用權(quán)的交易。可授予使用權(quán)的權(quán)利通常是企業(yè)的專利、商標(biāo)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)等無(wú)形資產(chǎn)。采用許可貿(mào)易方式，企業(yè)與國(guó)外廠商簽訂許可協(xié)議，授權(quán)對(duì)方在約定區(qū)域和一定時(shí)期內(nèi)使用企業(yè)的某項(xiàng)專利、商標(biāo)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)進(jìn)行指定產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，國(guó)外廠商則依據(jù)許可協(xié)議向企業(yè)支付專利、商標(biāo)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)的使用費(fèi)。在許可貿(mào)易方式下，企業(yè)通過專利、商標(biāo)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)等無(wú)形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓而達(dá)到拓展國(guó)際市場(chǎng)的目的，但與合同生產(chǎn)不同，國(guó)外被許可方根據(jù)許可協(xié)議的授權(quán)，不僅得以使用被許可的權(quán)利進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，而且還可以從事產(chǎn)品的銷售活動(dòng)。
 3．國(guó)外銷售辦事處或營(yíng)銷子公司
在海外市場(chǎng)上設(shè)立國(guó)外銷售辦事處或營(yíng)銷子公司表明企業(yè)已進(jìn)一步參與了國(guó)際營(yíng)銷。銷售辦事處是總公司的派出機(jī)構(gòu)，不是獨(dú)立的法人。營(yíng)銷子公司則是一個(gè)獨(dú)立的公司和法人。企業(yè)在國(guó)外建立銷售辦事處或營(yíng)銷子公司，可以對(duì)國(guó)外營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行更直接的控制。
4．國(guó)外生產(chǎn)和營(yíng)銷
當(dāng)企業(yè)開始其在國(guó)外的生產(chǎn)和制造業(yè)務(wù)時(shí)，表明企業(yè)已完全參與了國(guó)外營(yíng)銷活動(dòng)。在國(guó)外從事生產(chǎn)意味著企業(yè)把大量資金和管理資源投入海外業(yè)務(wù)。當(dāng)然投入資源的多少也取決于海外生產(chǎn)的形式。例如，國(guó)外組裝業(yè)務(wù)與國(guó)外獨(dú)資建廠生產(chǎn)相比，需要投人的資源就要少一些。而合營(yíng)企業(yè)則意味著與國(guó)外的合營(yíng)者分擔(dān)成本和風(fēng)險(xiǎn)。
第五節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷
一、產(chǎn)品營(yíng)銷的基本理論
1．產(chǎn)品和新產(chǎn)品
（1）產(chǎn)品概念
（2）新產(chǎn)品及其分類
      企業(yè)型新產(chǎn)品。
      市場(chǎng)型新產(chǎn)品。
      技術(shù)型新產(chǎn)品。
      宏觀控制型新產(chǎn)品。
2．產(chǎn)品生命周期理論
（1）概念
任何一項(xiàng)成功的產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從新穎到衰退的過程，即從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的過程。這一過程就叫產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期一般包括四個(gè)階段，即：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。這些階段反映了產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)程的時(shí)間結(jié)構(gòu)，不同階段對(duì)管理和營(yíng)銷的要求不同。
     投入期。
     成長(zhǎng)期。
     成熟期。
     衰退期
（2）國(guó)際產(chǎn)品生命周期
“國(guó)際產(chǎn)品生命周期”概念是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德•弗農(nóng)以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)，對(duì)世界貿(mào)易和投資方式提出的一個(gè)新概念。根據(jù)這一理論，從國(guó)際市場(chǎng)上看，產(chǎn)品同樣要經(jīng)歷投入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)發(fā)展階段。但由于各國(guó)在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)方面發(fā)展不均衡，產(chǎn)品生命周期在不同國(guó)家里，發(fā)生的時(shí)間和過程是不一樣的。
3．產(chǎn)品組合
很少有一個(gè)企業(yè)僅生產(chǎn)一種產(chǎn)品的。一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)制造和經(jīng)營(yíng)多少種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品應(yīng)如何搭配，均屬產(chǎn)品組合要研究的問題。產(chǎn)品生命周期展示了單種產(chǎn)品的時(shí)間結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品組合則研究企業(yè)產(chǎn)品的整體（空間）結(jié)構(gòu)。
（1）產(chǎn)品組合的基本概念
     產(chǎn)品項(xiàng)目。
     產(chǎn)品線。
     產(chǎn)品組合。
     產(chǎn)品組合廣度。
     產(chǎn)品組合深度。
     產(chǎn)品組合一致性。
（2）產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡
生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多品種的企業(yè)，經(jīng)常面臨的一個(gè)重要問題，就是依據(jù)各種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，進(jìn)行綜合分析，以明確哪些產(chǎn)品為企業(yè)提供大量利潤(rùn)，是企業(yè)的支柱產(chǎn)品；哪些產(chǎn)品有發(fā)展前途，應(yīng)予以大力扶持；哪些產(chǎn)品屬淘汰品種，應(yīng)撤出市場(chǎng)等等。并在分析的基礎(chǔ)上，不斷調(diào)整產(chǎn)品組合，使企業(yè)能經(jīng)常保持最佳產(chǎn)品組合狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡。
4．產(chǎn)品差異化與多樣化
（1）產(chǎn)品差異化
產(chǎn)差異化是相對(duì)于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)概念，指企業(yè)生產(chǎn)出本行業(yè)中其他企業(yè)所沒有的獨(dú)特產(chǎn)品，形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)。
（2）產(chǎn)品品多樣化
產(chǎn)品多樣化是相對(duì)于產(chǎn)品專業(yè)化的概念。它指企業(yè)按比較完整的產(chǎn)品線組織生產(chǎn)和營(yíng)銷，使消費(fèi)者能從同一廠商處購(gòu)買到其所需的不同種類和型號(hào)的產(chǎn)品，方便和吸引顧客，并避免由于品種單一帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷策略。
常見的產(chǎn)品多樣化策略有以下幾類。
    同心多樣化。
縱向一體化。
復(fù)合多樣化。
二、國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開發(fā)
1．新產(chǎn)品開發(fā)程序
（1）新產(chǎn)品戰(zhàn)略。
（2）新產(chǎn)品組織。
（3）新產(chǎn)品構(gòu)思。
（4）新產(chǎn)品評(píng)價(jià)。
（5）新產(chǎn)品的商業(yè)化。
2．新產(chǎn)品戰(zhàn)略
（1）新產(chǎn)品戰(zhàn)略的特殊作用
    限制轉(zhuǎn)向。
指導(dǎo)新產(chǎn)品活動(dòng)全過程。
（2）新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容
     戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)域。
     新產(chǎn)品活動(dòng)的目標(biāo)。
     實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃。
（3）新產(chǎn)品戰(zhàn)略的一般模式
對(duì)上述新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃中的各項(xiàng)決策加以組合，就可以構(gòu)成新產(chǎn)品戰(zhàn)略。常見的組合有以下三種。
     保持地位戰(zhàn)略。
     革新戰(zhàn)略。
     冒險(xiǎn)戰(zhàn)略。
3．新產(chǎn)品開發(fā)組織。
新產(chǎn)品開發(fā)由于涉及面廣，風(fēng)險(xiǎn)性較大，能否合理組織新產(chǎn)品活動(dòng)，顯然與開發(fā)的成效密切相關(guān)。新產(chǎn)品開發(fā)組織與一般組織比較，具有非常特殊的一面。與一般組織相似，新產(chǎn)品組織也由結(jié)構(gòu)、制度（或程序）和人員三要素構(gòu)成。
三、國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入模式與營(yíng)銷戰(zhàn)略
1．直接延伸策略
直接延伸策略是指將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品和使用的促銷信息直接沿用于國(guó)際市場(chǎng)的策略。依據(jù)這種策略，企業(yè)既無(wú)須對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷產(chǎn)品加以改進(jìn)，也不必更改國(guó)內(nèi)產(chǎn)品信息，直接將其延伸到國(guó)際市場(chǎng)。直接延伸策略適用于國(guó)際市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求以及產(chǎn)品的使用條件與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相問或類似的情況。例如，可口可樂飲料、柯達(dá)膠卷、萬(wàn)寶路香煙和吉列剃刀等產(chǎn)品采用的是直接延伸策略。
2．產(chǎn)品信息改變策略
產(chǎn)品信息改變策略是指對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷產(chǎn)品不作改變直接投放國(guó)際市場(chǎng)，但卻對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品促銷信息加以調(diào)整或改變以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)要求的策略。這種策略適用于產(chǎn)品在不同國(guó)家或地區(qū)的使用條件相似，卻滿足不同的需求或者具有不同的用途。
3．產(chǎn)品實(shí)體改變策略
產(chǎn)品實(shí)體改變策略是指依據(jù)不同國(guó)家或地區(qū)的要求對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)，但保持國(guó)內(nèi)原有的產(chǎn)品促銷信息不變的策略。這種策略適用于產(chǎn)品在不同的國(guó)家或地區(qū)的用途基本相似，但使用條件或顧客購(gòu)買習(xí)慣差異較大的情況。例如，洗滌用品生產(chǎn)廠商調(diào)整產(chǎn)品配方以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)的水質(zhì)狀況和洗滌條件，但保持產(chǎn)品促銷信息不變，突出產(chǎn)品的除污增白能力。又如，�？松�公司根據(jù)不同國(guó)家或地區(qū)的氣候條件，相應(yīng)地調(diào)整汽油的配方，使之適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖褂脳l件，如北方高寒地區(qū)的防凍要求等，但產(chǎn)品促銷主題則始終強(qiáng)調(diào)“使您的汽車如虎添翼”。

4．雙重改變策略

雙重改變策略是指對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷產(chǎn)品和促銷信息同時(shí)進(jìn)行改變，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)不同要求的策略。這種策略適用于產(chǎn)品在不同的國(guó)家或地區(qū)滿足的是不同的需求，具有不同的用圖，或者存在不同的使用條件或購(gòu)買習(xí)慣等情況，企業(yè)不僅需要對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品加以改進(jìn)，而且還要調(diào)整產(chǎn)品促銷信息。例如，聯(lián)合利華公司在歐洲市場(chǎng)采取的是營(yíng)銷產(chǎn)品和促銷信息雙重改變的策略，不僅調(diào)整洗滌產(chǎn)品的配方來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南礈鞐l件，改變產(chǎn)品的包裝以滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的偏好，而且還選擇不同的產(chǎn)品品牌、使用不同的促銷信息以適應(yīng)歐洲各國(guó)不同的語(yǔ)言環(huán)境和文化觀念。又如，自行車在我國(guó)目前仍是代步的交通工具，但在西歐、北美等發(fā)達(dá)國(guó)家則主要用于體育健身活動(dòng)，我國(guó)出口到西歐或北美地區(qū)的自行車，不僅在車型或款式等方面應(yīng)作改變，更多地接近跑車樣式，而且在產(chǎn)品促銷信息上也要相應(yīng)轉(zhuǎn)向體育運(yùn)動(dòng)器械的促銷。
5．新產(chǎn)品開發(fā)策略
新產(chǎn)品開發(fā)策略是指根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)要求專門研制開發(fā)新產(chǎn)品，特地制訂促銷計(jì)劃設(shè)計(jì)促銷信息的一種策略。這種策略適用于產(chǎn)品改進(jìn)既無(wú)法滿足國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，也無(wú)法適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的使用條件，或者產(chǎn)品改進(jìn)的成本過高而超過消費(fèi)者的支付能力或理解價(jià)值等情況。