品牌是什么？江蘇品牌有哪些進(jìn)步和遺憾？25日，江蘇省品牌學(xué)會(huì)在南京正式揭牌，并同時(shí)舉行了品牌高峰論壇。會(huì)上會(huì)下，該學(xué)會(huì)的專(zhuān)家、企業(yè)家們紛紛對(duì)于我省品牌發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策、發(fā)表了獨(dú)到看法。

　　知名度高了不全是好事

　　秦池酒成標(biāo)王后被踢爆自己不產(chǎn)酒

　　“北京烤鴨”只是土特產(chǎn)，“全聚德”才是名牌。許多地方著名土特產(chǎn)，像“德州扒雞”、“金華火腿”、“龍井茶”，它們不是牌子，只是產(chǎn)品。如果大家都利用著名土特產(chǎn)的名聲去賺錢(qián)，對(duì)它的質(zhì)量不負(fù)責(zé)任，很快名聲就臭了。

　　――著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家 艾豐

　　對(duì)于品牌的概念和外延，嘉賓各持己見(jiàn)。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾豐說(shuō)，除了商標(biāo)、商號(hào)等大家熟知的品牌，載體品牌也是一種品牌，載體品牌表示的是一個(gè)地區(qū)或一個(gè)范圍，例如北京的“王府井”、“中關(guān)村”、“中央商務(wù)區(qū)”都屬于這一類(lèi)品牌。擴(kuò)大一點(diǎn)范圍看，國(guó)家也可以成為載體品牌，甚至可以說(shuō)，從世界范圍看，第一個(gè)載體品牌就是國(guó)家。“我們常說(shuō)意大利皮鞋、法國(guó)香水、瑞士手表，這里的國(guó)家名稱實(shí)際上就起著載體品牌的作用�！�

　　艾豐表示，不能把名牌的形成簡(jiǎn)單地看成知名度的提高。沒(méi)有信任度、美譽(yù)度，只有知名度是不是危險(xiǎn)的。比如秦池酒通過(guò)央視廣告標(biāo)王，一時(shí)間家喻戶曉。但人們開(kāi)始懷疑它，你花這么多錢(qián)做廣告，怎么收回來(lái)？報(bào)紙一調(diào)查，它自己不做酒，主要靠從四川民間收購(gòu)原酒自己再勾兌，結(jié)果大家感覺(jué)質(zhì)量沒(méi)保證，知名度提高了，信任度和美譽(yù)度卻下來(lái)了，秦池奪標(biāo)成功卻導(dǎo)致了它經(jīng)營(yíng)的失敗。還有當(dāng)年三株口服液被人告吃死人的事件，雖然最后三株官司打贏了，但是起訴后三個(gè)月三株就轉(zhuǎn)不動(dòng)了，因?yàn)榇蠹衣?tīng)到這事就不買(mǎi)三株了，消費(fèi)者不買(mǎi)，就是最高的判決。

　　品牌由“貨幣選票”來(lái)決定 

　　多一些離開(kāi)本土也能“活”的500強(qiáng)

　　江蘇品牌經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)層次相對(duì)偏低，核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。比如“2007福布斯中國(guó)頂級(jí)企業(yè)榜”上榜的21家蘇企中，從事勞動(dòng)密集型、傳統(tǒng)加工制造業(yè)務(wù)的企業(yè)有17家，卻沒(méi)有一家企業(yè)主營(yíng)電子信息、生物制藥、新材料、新能源等高新技術(shù)。――江蘇省品牌學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 徐浩然

　　對(duì)于品牌的打造、傳播策略，中消協(xié)專(zhuān)家武高漢的觀點(diǎn)代表了廣大消費(fèi)者的心聲。他說(shuō)：2000年，韓國(guó)一種占到60%份額的方便面品牌，被發(fā)現(xiàn)出了調(diào)料問(wèn)題，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者告到法院，向相關(guān)部門(mén)反映，但都沒(méi)有產(chǎn)生作用。但這時(shí)市場(chǎng)出現(xiàn)了變化，這種方便面的市場(chǎng)份額一下子從60%降到10%，企業(yè)破產(chǎn)�！斑@說(shuō)明，所有的品牌是消費(fèi)者用‘貨幣選票’選舉出來(lái)的！”只有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益最大化，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者等相關(guān)方利益最大化。

　　江蘇品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟顧問(wèn)陳正輝表示，2006年《財(cái)富》全球500強(qiáng)里中國(guó)企業(yè)有23家，其中3家臺(tái)灣企業(yè)、1家香港企業(yè)和19家大陸企業(yè)。這19家大陸企業(yè)無(wú)疑都是巨無(wú)霸，年?duì)I業(yè)收入最低的也超過(guò)140億美元。但是定睛一看：其中大多是在中國(guó)占有壟斷資源的企業(yè)，比如中石化、國(guó)家電網(wǎng)、中石油等等。這些企業(yè)深深扎根在中國(guó)大底，一旦離開(kāi)中國(guó)，這些品牌還能做什么？所以，要多多培育離開(kāi)中國(guó)本土，在世界各地仍然能打出響亮品牌、活得滋潤(rùn)的“500”強(qiáng)。

　　“忽悠”+優(yōu)質(zhì)成就經(jīng)典品牌

　　在路邊看到拋錨奔馳車(chē)獎(jiǎng)一萬(wàn)馬克

　　江蘇的產(chǎn)品總體來(lái)講是優(yōu)質(zhì)的，但忽悠程度不夠。江蘇人是穩(wěn)健的，但我們的狼性不夠！狼性非常重要的一點(diǎn)是：敢想敢干，敢作敢為。

　　奔馳車(chē)為什么能行銷(xiāo)全球？它向全球消費(fèi)者承諾：任何人在世界任何一個(gè)角落，只要看到一輛奔馳拋錨在路邊，奔馳公司將支付你一萬(wàn)馬克。這是建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品前提下的自信。

　　――南師大商學(xué)院院長(zhǎng)李宴墅

　　江蘇品牌的發(fā)展，是最受到與會(huì)人士關(guān)注的。南師大商學(xué)院院長(zhǎng)李宴墅就針對(duì)江蘇品牌重構(gòu)提出對(duì)策。他說(shuō)，江蘇的品牌建設(shè)，在江蘇的GDP當(dāng)中所占比重低于全國(guó)的平均水平，全國(guó)的品牌建設(shè)平均占GDP的1.35%左右，我們還低0.1個(gè)百分點(diǎn)，發(fā)達(dá)國(guó)家平均高達(dá)3.2%左右。

　　舉個(gè)例子，世界手提電腦的70%是由中國(guó)制造的，而70%的手提電腦又主要是在江蘇蘇錫常，特別是在蘇州地區(qū)組裝完成的。但是不是具有核心技術(shù)、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)呢？很少，都是發(fā)達(dá)國(guó)家的東西在中國(guó)進(jìn)行組裝的�？梢�(jiàn)我們的品牌建設(shè)還存在著一系列的問(wèn)題�！拔覀兘�蘇的品牌不少，但大品牌太少太少，我覺(jué)得我們江蘇應(yīng)該特別重視提高大品牌的效應(yīng)�！北仨毤哟笮庐a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)投入力度。寶潔公司每年用在品牌開(kāi)發(fā)投入是3.5億，每年評(píng)出的專(zhuān)利是兩萬(wàn)件左右。其次，應(yīng)該走出單一品牌的誤區(qū)，我們江蘇企業(yè)單一品牌較多，而系列品牌較少。還要重視品牌建設(shè)的外部影響因素，口碑營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)律是一個(gè)人可以把好的品牌傳送給250個(gè)人，無(wú)數(shù)個(gè)250個(gè)人就會(huì)出現(xiàn)核裂變的現(xiàn)象。

　　再說(shuō)到知名度的話,李宴墅提出，“有一位朋友談到，忽悠會(huì)不會(huì)對(duì)品牌建設(shè)有用？”他說(shuō)，從正面的意義來(lái)說(shuō)是有用的。日本一位著名的企業(yè)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品不做宣傳，那就像一個(gè)美麗的小姐喜歡上了一個(gè)英俊瀟灑的男子，她沒(méi)有表達(dá)，只有她自己知道。但這種忽悠同時(shí)有特別重要的一點(diǎn)是，企業(yè)要重視品牌質(zhì)量承諾。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加上忽悠也就把產(chǎn)品變成更好的品牌。