當(dāng)?shù)貢r間8月12日晚，英國倫敦奧林匹克體育場，2012年第30屆夏季奧林匹克運動會在一場盛大的PARTY中閉幕。

    時光回溯到7年前的2005年，倫敦在最后關(guān)頭擊敗了“勁敵”巴黎，贏得2012年夏季奧運會主辦權(quán)。這是倫敦歷史上第三次舉辦奧運會。

    那時，躊躇滿志的英國人大概沒有想到，未來幾年內(nèi)全球經(jīng)濟環(huán)境將發(fā)生翻天覆地的變化。金融危機、歐債危機先后爆發(fā)，英國經(jīng)濟和全球經(jīng)濟一起陷入衰退。與此同時，倫敦奧運的預(yù)算已激增至最初的4倍，達到93億英鎊。

    如何在經(jīng)濟衰退中成功舉辦奧運會？廣開財路并“勒緊褲腰帶”成為主辦方的選擇。數(shù)據(jù)顯示，本屆奧運會的贊助和門票收入雙雙超出預(yù)期，轉(zhuǎn)播權(quán)收入也有望創(chuàng)出新高。強大的吸金能力，讓本屆奧運會顯現(xiàn)不出經(jīng)濟衰退的痕跡。

    另一方面，英國政府也視奧運會為振興經(jīng)濟的一劑“強心針”。不過，分析機構(gòu)預(yù)計，奧運只能為經(jīng)濟帶來短期刺激，奧運紅利將在第四季度逐漸消失。

    吸金能力“抗住地心引力”

    倫敦奧運93億英鎊預(yù)算全部由公共部門承擔(dān)。據(jù)估算，國際奧委會和倫敦奧組委獲得的贊助費用超過14億英鎊。

    在2005年申辦奧運時，倫敦奧組委提出的預(yù)算額為23.7億英鎊，這也是各申請城市中報價最高的。真正運行之后，這筆錢很快就用光了。兩年后，倫敦奧組委不得不上調(diào)預(yù)算至93億英鎊(包括奧運會和殘奧會)，幾乎是最初計劃的4倍。

    這筆錢從何而來？根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，公共財政仍是此次奧運會最大的財源。倫敦奧組委最新公布的財報顯示，這93億英鎊預(yù)算全部由公共部門承擔(dān)，其中中央政府承擔(dān)62.5億英鎊，占比67.2%；英國國家彩票承擔(dān)21.8億英鎊；倫敦市政府和倫敦發(fā)展局承擔(dān)8.8億英鎊，非政府部門的公益團體“英格蘭體育”負責(zé)4000萬。

     93億英鎊主要由倫敦奧運交付管理局(ODA)使用，用于開發(fā)及興建奧運場館、市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等一些“硬件”上。其中包含了20億英鎊的應(yīng)急費用。截至5月底，應(yīng)急費用還有4.76億英鎊的結(jié)余。

    除公共財政外，本屆奧運會還少不了私營部門的支持，包括贊助商、轉(zhuǎn)播權(quán)及門票收入等財源。

    倫敦奧組委首席執(zhí)行官保羅·戴頓今年三月接受媒體采訪時表示，由于贊助和門票收入雙雙超出預(yù)期，預(yù)計今年奧運會從私營部門獲得的收入將達到約20億英鎊，這與此次比賽籌備及整個流程的開支基本相當(dāng)。

    贊助收入分為兩部分，分別為國際奧委會全球贊助收入的分成，以及本土贊助商。按照2012倫敦奧運官方網(wǎng)站顯示，今年國際奧委會的頂級贊助商有11家，另有42家企業(yè)分為倫敦奧運合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商和服務(wù)商三個級別，對本屆奧運會提供不同的贊助和支持。

    由于涉及商業(yè)機密，贊助商的具體費用并沒有公布。英國《衛(wèi)報》根據(jù)估算，給出了一個大概的數(shù)字：頂級贊助商的贊助費平均每家公司為6400萬英鎊；倫敦奧運合作伙伴為4000萬英鎊；贊助商、供應(yīng)商和服務(wù)商兩級分別為2000萬和1000萬英鎊。按此計算，國際奧委會和倫敦奧組委獲得的贊助共計超過14億英鎊，其中僅倫敦方面的贊助收入就高達7億英鎊。

    據(jù)中國審計署2009年發(fā)布的審計報告，2008年北京奧運會獲得贊助收入以及特許經(jīng)營收入為98.7億元人民幣，約合9.76億英鎊。在目前歐債危機陰云籠罩、英國本土經(jīng)濟陷入衰退的大環(huán)境下，本屆奧運會能取得這樣的吸金能力已經(jīng)相當(dāng)難得，戴頓將這一結(jié)果形容為“抗住了地心引力”。

    NBC花11.8億美元購買轉(zhuǎn)播權(quán)

    奧運轉(zhuǎn)播價格一路飆漲。據(jù)報道，作為美國地區(qū)唯一轉(zhuǎn)播商，NBC為此次轉(zhuǎn)播權(quán)付出了高達11.8億美元。

   數(shù)據(jù)顯示，奧運轉(zhuǎn)播權(quán)收入從1984年的2.87億美元猛增至2008年的17.39億美元，一直保持快速增長勢頭。按照這樣的發(fā)展趨勢，本屆倫敦奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)收入很有可能再創(chuàng)新高。

    國際奧委會負責(zé)轉(zhuǎn)播電視信號的制作和分銷。根據(jù)該機構(gòu)網(wǎng)站披露，今年的奧運轉(zhuǎn)播權(quán)已分銷至全球32個國家和地區(qū)的電視及廣播媒體，且隨著網(wǎng)絡(luò)影響力的不斷加大，視頻網(wǎng)站Youtube也加入其中，首次免費向觀眾直播奧運賽事。

    由于奧運轉(zhuǎn)播權(quán)歷來被全世界各大媒體視為兵家必爭之地，轉(zhuǎn)播價格也是年年水漲船高。據(jù)報道，作為美國地區(qū)唯一轉(zhuǎn)播商，美國全國廣播公司(NBC)為此次轉(zhuǎn)播權(quán)付出了高達11.8億美元，其此前還以43.8億美元的價格獲得2014-2020年夏季及冬季奧運會在美國的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。

    根據(jù)規(guī)定，國際奧委會會將收入的90%分給奧運舉辦國奧組委、國際單項體育聯(lián)合會及各國奧委會，自己保留10%。

    國際奧委會主席羅格7月24日表示，當(dāng)前這個奧運周期(包括2010年溫哥華冬奧會和2012年倫敦夏奧會)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)已為國際奧委會贏得39.1億美元收入。下個奧運周期(2014年索契冬奧會和2016年里約熱內(nèi)盧夏奧會)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入“很可能超過40億美元”。

    除了贊助和電視轉(zhuǎn)播，奧運門票銷售也是收入的重要組成部分。倫敦奧組委樂觀預(yù)計，今年奧運會門票銷售收入將達6億英鎊。

    精打細算花費“摳門”

    很多環(huán)節(jié)中，都體現(xiàn)了英國人“摳門”的精神，在34個比賽場館中，只新建了14座場館，其中有8座是臨時性的。

   由于歐債危機持續(xù)發(fā)酵，倫敦奧運會從一開始就面臨資金不足問題。倫敦奧運組委會秉承“少花錢，辦大事”的原則，想盡一切辦法精打細算，爭取在此前93億英鎊預(yù)算的基礎(chǔ)上不多花一分錢。

    花費主要包括前期準(zhǔn)備及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、興建奧運場館和奧運村、交通及安保的費用。根據(jù)倫敦奧組委7月12日公布的2011-2012年年報，截至2012年3月，在93億英鎊預(yù)算中，負責(zé)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的倫敦奧運交付管理局(ODA)占了67.61億英鎊；其他包括倫敦奧組委、大倫敦市政府、倫敦發(fā)展促進署，以及警察、軍隊及其他機構(gòu)共計可支配花費25.37億英鎊。

    在本屆奧運會很多環(huán)節(jié)中，都體現(xiàn)了英國人“摳門”的精神。在場館建設(shè)方面，倫敦秉承“能省則省”的原則，奧林匹克公園建設(shè)過程中對挖出的200萬噸土壤的去污和利用，為整個建設(shè)工程節(jié)約了6800萬英鎊，還免去了繳納“垃圾填埋稅”；在34個比賽場館中，只新建了14座場館，其中有8座是臨時性的，奧運會、殘奧會結(jié)束后它們將被拆除。

    本屆奧運會的主會場——俗稱“倫敦碗”的倫敦奧林匹克體育場中的8萬個座位里有5.5萬個是臨時座位。倫敦奧組委表示，他們建設(shè)奧運場館的目標(biāo)就是“不要白象”(英國諺語，指大而無用的器物)。

    此外，由于目前金、銀價格均處歷史高位，英國人不得不減少獎牌中金、銀的比例。因此，雖然本屆奧運會獎牌無論重量還是直徑都“完勝”北京奧運，但獎牌真正的“含金量”卻剛剛達到國際奧委會的最低標(biāo)準(zhǔn)。

    根據(jù)報道，倫敦奧運金牌的黃金含量僅1.34%，重約6克；白銀占比高達92.5%，余下的6.16%為銅。金牌實際價值500美元。而銀牌價值為260美元，銅牌則只值3美元。

 “強心針”作用不如預(yù)期

 “奧運將吸引450萬名游客，帶來23億英鎊的額外收益”的目標(biāo)難以實現(xiàn)，奧運紅利預(yù)計將在第四季度逐漸消失。

    2012年以來，受全球經(jīng)濟增長乏力、歐債危機不斷發(fā)酵的影響，英國經(jīng)濟也持續(xù)低迷。

    7月25日，英國國家統(tǒng)計局公布的初步數(shù)據(jù)顯示，二季度英國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)同比下滑0.8%，環(huán)比下滑0.7%，創(chuàng)下自2009年第一季度以來的最大降幅。這已經(jīng)是英國連續(xù)三個季度GDP出現(xiàn)萎縮。一般認(rèn)為，連續(xù)兩個季度的經(jīng)濟萎縮即意味著一國經(jīng)濟進入技術(shù)性衰退。這也表明，自2008年金融危機以來，英國經(jīng)濟再次陷入衰退。

    與此同時，2010年5月上臺的卡梅倫政府為防范債務(wù)危機蔓延至英國，開始推行財政緊縮政策，計劃在2015年前每年削減政府總預(yù)算400億英鎊。但該政策在緩解債務(wù)壓力的同時，嚴(yán)重制約了經(jīng)濟增長。

    評級機構(gòu)穆迪警告稱，持續(xù)疲軟可能降低經(jīng)濟增長，這將使英國政府更難實現(xiàn)其削減赤字的目標(biāo)，評級面臨下調(diào)壓力。

    在這種情況下，奧運會的到來似乎為英國提供了一線生機，英國政府也視奧運會為經(jīng)濟的一劑“強心針”，希望借助“奧運效應(yīng)”來吸引游客、擴大投資、提振就業(yè)。英國首相卡梅倫曾表示，倫敦奧運會將會在未來四年為英國帶來130億英鎊的收益。

    高盛預(yù)計，游客增加將帶動英國消費，加上倫敦奧運會組織者的大筆投資，將使英國第三季度GDP環(huán)比正增長0.4%，結(jié)束連續(xù)三個月的“二次探底”。但隨著短期消費的結(jié)束，奧運會的紅利預(yù)計將在第四季度逐漸消失。

    隨著奧運會的召開，實際情況印證了高盛的擔(dān)憂。

     據(jù)《金融時報》報道，雖然此次奧運會吸引了多達10萬名外國游客來到倫敦，人數(shù)高于倫敦以前舉辦過的奧運會。但與一般年份30萬外國游客的水平相比，這一數(shù)字實際上很低。目前倫敦主要旅游景點訪客量下降35%，酒店訂房數(shù)“大幅下降”，奧運帆船賽場附近的旅游生意呈近50年內(nèi)最糟。這跟此前英國政府描述的“奧運將吸引450萬名游客，帶來23億英鎊的額外收益”的美好愿景大相徑庭。

    有分析認(rèn)為，奧運會帶來了經(jīng)濟急需的短期刺激，但這種一次性事件將不足以滿足長期就業(yè)和經(jīng)濟增長的目標(biāo)。

    ■ 延伸

    中國企業(yè)搶搭奧運順風(fēng)車

    大規(guī)�！叭毕�”倫敦奧運贊助，爭相與中國奧委會合作，“中國制造”嶄露頭角

    雖然和4年前相比，大多數(shù)中國企業(yè)從奧運官方贊助商的位置上“退”了下來，但這并不妨礙他們在本屆奧運比賽中繼續(xù)挖掘商機。一些企業(yè)成為中國奧委會的合作伙伴，更多的“中國制造”的標(biāo)志則出現(xiàn)在奧運紀(jì)念品商店及各國隊員所穿的隊服上。

    中國企業(yè)熱情難比4年前

    回顧2008年北京奧運會贊助商名單，本土品牌占據(jù)了絕對優(yōu)勢，無論是作為頂級贊助商的聯(lián)想，還是中國銀行、中國移動(微博)、海爾等，知名品牌幾乎一網(wǎng)打盡。但今年，中國品牌幾乎全線撤退，只有一家來自中國臺灣的企業(yè)宏碁(微博)集團成為頂級贊助商，以及北京水晶石數(shù)字科技股份有限公司作為官方供應(yīng)商。

    據(jù)媒體報道，按照倫敦奧組委的要求，如果想拿到倫敦奧運會的商業(yè)合同或成為贊助商，外國公司必須在英國設(shè)有分公司，可以隨時聯(lián)絡(luò)，及時處理遇到的問題。這對于許多中國公司來說，可能是贊助的一大障礙。

   《福布斯》雜志認(rèn)為，2008年時中國經(jīng)濟正處于高速發(fā)展時期，企業(yè)掌握大量現(xiàn)金，所以特別舍得為奧運“砸錢”。但目前中國經(jīng)濟自身也面臨增速放緩、企業(yè)利潤下降的問題，在全球經(jīng)濟復(fù)蘇乏力的情況下，投入巨資搞海外營銷能否得到相應(yīng)的回報，也是中國企業(yè)需要考慮的。此外，中國鮮有跨國企業(yè)也是此次大規(guī)模“缺席”的原因之一。

    轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國奧委會

    大量中國企業(yè)今年失去了在世界舞臺上展示品牌的機會，但也有不少企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向中國奧委會。

    根據(jù)中國奧委會官方網(wǎng)站顯示，其合作企業(yè)分為三級，分別是合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商，共12家。其中除三家企業(yè)外，全部是中國品牌。

    中國奧委會表示，2009-2012年的中國體育代表團將出征11項重大賽事，中國奧委會將圍繞中國體育代表團為合作企業(yè)提供營銷機會。雖然贊助金額不得而知，但此前媒體報道，安踏在2009年以6億元人民幣的天價，成為中國奧委會2009-2012年的戰(zhàn)略合作伙伴，為領(lǐng)獎禮服贊助；另一服裝品牌李寧則搶下中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支夢幻之隊的贊助權(quán)。

    此外，還有的企業(yè)選擇“兩條腿走路”，比如伊利在成為中國奧委會合作伙伴的同時，還在倫敦的公交車上打廣告，成為點綴奧運的“中國元素”。

  “中國制造”倫敦搶鏡

    在此次奧運會上，除了中國的奧運健兒們大出風(fēng)頭，“中國制造”也占有一席之地。

    據(jù)國外媒體報道，此次倫敦奧運會紀(jì)念品中，只有9%是英國本土制造，其中大部分是硬幣和郵票；近三分之二的紀(jì)念品由中國進口，這些商品大到玩具車，小到徽章、手環(huán)，預(yù)計將會帶來10億英鎊的銷售額、8600萬英鎊的利潤。

    開幕式當(dāng)天，“倫敦碗”上空綻放的絢麗煙花全部來自中國，其中四分之三來自花炮之鄉(xiāng)——湖南瀏陽；一些比賽的器械和裝備也是由中國制造商提供。

    此外，許多國家運動員的服裝也都是“中國制造”。美國隊隊服是由為國外著名品牌貼牌加工的大楊集團制造，東道主英國隊的入場服以及倫敦奧組委的官員、裁判員服裝，由山東煙臺的一家服裝生產(chǎn)商生產(chǎn)。

    除了傳統(tǒng)的貼牌廠家外，今年中國本土服裝品牌在奧運賽場上大放異彩，如匹克與新西蘭、斯洛文尼亞等7支奧運代表團簽約；361°贊助了朝鮮、白俄羅斯等；鴻星爾克、喬丹體育(微博)等也各有斬獲。借助此次奧運會，中國制造的服裝品牌“走出去”的步伐已經(jīng)邁開。

    新京報記者 沈瑋青

  ■ 數(shù)據(jù)

    475億美元 奧運品牌價值超谷歌

    英國品牌顧問公司Brand Finance近日發(fā)布報告稱，奧運會的品牌價值如今已高達475億美元，僅次價值706億美元的蘋果公司，位居全球第二，力克互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌。

    Brand Finance表示，由于奧運會為贊助商帶來的巨大商機，以及為主辦國提供的不斷增長的附加值，目前其品牌價值已比2008年北京奧運時漲了87%。該機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，4年間奧運會的收入增長了38%，達51億美元；其中轉(zhuǎn)播權(quán)分銷收入增長51%，達到39億美元。(沈瑋青)

    1.77億元 日均電視廣告超上屆

    根據(jù)昌榮傳播市場與媒體研究中心公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2012年8月4日，即奧運會開幕9天后，企業(yè)在中央電視臺各頻道廣告投放的總費用為15.97億元，日均投放費用為1.77億元(監(jiān)測到的刊例價格)。

    數(shù)據(jù)顯示，在2008年北京奧運會期間，央視共吸納19.23億元的企業(yè)廣告，日均廣告投放額為1.2億元。從前9天的情況來看，本屆奧運會央視日均吸納的廣告金額較北京奧運會增加47.5%。(