近日，國家工商總局發(fā)布的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》(下稱“廣告業(yè)十三五規(guī)劃”)提出，探索建立廣告企業(yè)無形資產(chǎn)評(píng)估體系，廣告創(chuàng)意和廣告設(shè)計(jì)企業(yè)的無形資產(chǎn)評(píng)估，按照文化企業(yè)無形資產(chǎn)評(píng)估規(guī)定執(zhí)行。

　　“探索建立廣告業(yè)無形資產(chǎn)評(píng)估體系很有必要。”中企華資產(chǎn)評(píng)估公司董事長權(quán)忠光表示，“過去對(duì)于廣告企業(yè)的無形資產(chǎn)沒有做全面系統(tǒng)的深入研究，所以在發(fā)展過程中無形資產(chǎn)的作用沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮�！�

　　無形資產(chǎn)價(jià)值應(yīng)分類研究
　　權(quán)忠光解釋說，就廣告業(yè)來說，根據(jù)其經(jīng)營特點(diǎn)，廣告企業(yè)可以分為多種類型。對(duì)于不同類型的廣告企業(yè)，其無形資產(chǎn)的表現(xiàn)形態(tài)也有所不同。對(duì)于代理型和營銷類廣告企業(yè)，渠道資源和經(jīng)營權(quán)就屬于其特殊的無形資產(chǎn)。對(duì)于設(shè)計(jì)類廣告企業(yè)，設(shè)計(jì)創(chuàng)意、涉及版權(quán)等都是其獨(dú)有的無形資產(chǎn)。因此，根據(jù)廣告業(yè)中不同的企業(yè)類型來分別研究和挖掘無形資產(chǎn)的內(nèi)涵和價(jià)值是十分重要的。

　　的確，近年來，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中 的一類，廣告業(yè)的市場和影響力越來越大，無形資產(chǎn)逐漸成為這類企業(yè)發(fā)展的第一要素和核心競爭力。

　　“廣告行業(yè)在市場深化和技術(shù)進(jìn)步共同作用下，出現(xiàn)了一些以特殊資質(zhì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和客戶資源為代表的非常規(guī)無形資產(chǎn)�，F(xiàn)有的會(huì)計(jì)制度對(duì)這些資產(chǎn)類型的界定和反映還存在一定的障礙，因此需要有專門的知識(shí)和方法來發(fā)現(xiàn)、界定和評(píng)價(jià)。

　　中國資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)對(duì)這些特殊資產(chǎn)高度關(guān)注，并在評(píng)估實(shí)踐和評(píng)估準(zhǔn)則予以了較為深入的跟進(jìn)。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)教授汪海粟說。

　　體系建設(shè)可借鑒現(xiàn)有專業(yè)準(zhǔn)則
　　但目前，廣告業(yè)資產(chǎn)評(píng)估體系的建立尚處于起步階段，由于參數(shù)的選取依據(jù)較少，怎樣進(jìn)行合理的評(píng)估?如何達(dá)成共識(shí)?這都是下一步急待研究的問題。

　　對(duì)此，汪海粟認(rèn)為，建設(shè)廣告業(yè)無形資產(chǎn)評(píng)估體系還面臨難點(diǎn)，比如，廣告企業(yè)擁有的特殊資源通常與公共產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)，評(píng)估遭遇功能界定與價(jià)值剝離的問題，如公交汽車車身廣告特許經(jīng)營權(quán)。中國人民大學(xué)教授俞明軒也強(qiáng)調(diào)：“由于《資產(chǎn)評(píng)估法》的出臺(tái)，廣告企業(yè)建立無形資產(chǎn)評(píng)估體系這一方向是對(duì)的，但前提是要按照資 產(chǎn)評(píng)估基本準(zhǔn)則的要求和指導(dǎo)去制定、建立具體的評(píng)估體系。同時(shí)注意和文化企業(yè)甚至整個(gè)資產(chǎn)評(píng)估體系的對(duì)接�！边@是因?yàn)槲覈�已�?jīng)出臺(tái)了一系列資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則，形成了比較完善全面的資產(chǎn)評(píng)估體系，廣告業(yè)的無形資產(chǎn)評(píng)估也已經(jīng)被囊括其中，無需另起爐灶，只需“借力打力”，借鑒當(dāng)前現(xiàn)有的資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則體系和理論，就能對(duì)廣告企業(yè)的無形資產(chǎn)評(píng)估提供切合實(shí)際的技術(shù)指導(dǎo)。

　　換言之，探索建設(shè)廣告業(yè)無形資產(chǎn)評(píng)估體系不必大費(fèi)周章地再搞一套，只需參考當(dāng)前已有的專業(yè)成果加以靈活應(yīng)用，就能達(dá)到廣告業(yè)十三五規(guī)劃的要求，且事半功倍，切實(shí)有效。

　　目前，我國資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)在法律和政策方面都已經(jīng)為廣告業(yè)無形資產(chǎn)評(píng)估的發(fā)展和應(yīng)用創(chuàng)造了良好條件。公司法中已經(jīng)說明了股東可以確認(rèn)的、量化的無形資產(chǎn)都可以作為出資，因此，無形資產(chǎn)可以得到量化，也可以作為出資的條件。

　　很多銀行和金融機(jī)構(gòu)可以就企業(yè)的無形資產(chǎn)進(jìn)行投融資方面的政策應(yīng)用、支持和質(zhì)押，特別是知識(shí)產(chǎn)權(quán)類的。對(duì)此，權(quán)忠光表示：“作為一項(xiàng)新研究，雖然有難度，但就以往的研究經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)來看，這項(xiàng)工作還是可以開展的，而且也能夠取得預(yù)期的效果�！�