七天連鎖酒店在線上會(huì)員獲取和線下服務(wù)提供上有不少獨(dú)特之處；其O2O的思路大致是：用技術(shù)構(gòu)建強(qiáng)大的會(huì)員體系，優(yōu)化線下服務(wù)；探索低成本高效獲取會(huì)員的方式；最終線上線下結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)OTA（攜程藝龍）的反攻。

文/黃淵普（億歐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人）

很多朋友有這樣的困惑：按照“線上作為交易前臺(tái)、線下體驗(yàn)服務(wù)”這個(gè)被廣泛接受的定義，成立于1999年的攜程旅行網(wǎng)早就在干O2O的事情；甚至到2010年團(tuán)購(gòu)在中國(guó)興起、2011年O2O概念從美國(guó)傳入中國(guó)并被李開(kāi)復(fù)宣傳后，O2O在一段時(shí)間內(nèi)也并沒(méi)有真正火爆起來(lái)；為什么直到2013年，O2O才真正被各方所重視？

其中的關(guān)鍵考量是：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（智能手機(jī)+3G網(wǎng)絡(luò)）的普及，這使線上線下實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，O2O才能真正發(fā)揮出應(yīng)有的威力。O2O天然地被打上移動(dòng)的標(biāo)簽，移動(dòng)O2O是更為確切的概念。和PC時(shí)代不同，移動(dòng)時(shí)代的O2O不僅僅是營(yíng)銷和銷售，更多的是客戶關(guān)系管理；所以“微信之父”張小龍說(shuō)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的革命（可參考文章《張小龍的O2O革命：建立“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的世界》），億歐網(wǎng)專家作者馮華魁認(rèn)為O2O的目的不是為了銷量，而是去獲得和維護(hù)消費(fèi)者（可參考《傳統(tǒng)企業(yè)要做O2O，必須實(shí)行大電商戰(zhàn)略！》一文）。

“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”和“獲得和維護(hù)消費(fèi)者”，兩者的共同點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)重視會(huì)員。業(yè)界有這樣的共識(shí)，獲得一個(gè)新客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于維護(hù)一個(gè)老客的成本。很多有錢的土豪企業(yè)，往往對(duì)老客的維護(hù)做得不夠，用戶粘性低導(dǎo)致品牌無(wú)法沉淀；另一方面，很多缺錢的企業(yè)在獲取新客方面有心無(wú)力，會(huì)員池里人數(shù)太少很難去實(shí)現(xiàn)太大商業(yè)價(jià)值。

普哥近期關(guān)注酒店行業(yè)O2O較多，發(fā)現(xiàn)七天連鎖酒店在線上會(huì)員獲取和線下服務(wù)提供上有不少獨(dú)特之處；其O2O的思路大致是：用技術(shù)構(gòu)建強(qiáng)大的會(huì)員體系，優(yōu)化線下服務(wù)；探索低成本高效獲取會(huì)員的方式；最終線上線下結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)OTA（攜程藝龍）的反攻。

七天戰(zhàn)略：重視直銷+會(huì)員+互聯(lián)網(wǎng)

在中國(guó)酒店企業(yè)里面，七天連鎖有自己非常獨(dú)特的一點(diǎn)：它采取的是會(huì)員制直銷模式。一般的酒店，采取分銷+直銷是最常見(jiàn)的做法。所謂分銷，典型的是將酒店掛靠在各大在線旅游網(wǎng)站上（如攜程藝龍），此外傳統(tǒng)旅行社也算一種分銷渠道；而直銷則是通過(guò)酒店自營(yíng)的渠道進(jìn)行銷售。兩者的區(qū)別在于前者需要給分銷商超過(guò)10%的傭金（攜程藝龍一般在15%以上），這對(duì)利潤(rùn)單薄的酒店業(yè)來(lái)說(shuō)并不低。

七天連鎖酒店是直銷模式的擁躉，其創(chuàng)始人鄭南雁曾在攜程旅行網(wǎng)擔(dān)任高管，但在2005年創(chuàng)立七天連鎖酒店后他用減薪1/3做保證，說(shuō)服董事會(huì)同意逐漸劃清和攜程網(wǎng)的生意關(guān)系。七天連鎖酒店因此創(chuàng)造了99%客源來(lái)源于自銷的神化；2010年的時(shí)候甚至宣布今后擬100%直銷。

直銷模式要順利運(yùn)行的關(guān)鍵是打造會(huì)員體系；受益于創(chuàng)始人鄭南雁的IT背景，七天連鎖酒店剛成立沒(méi)多久，就于2005年7月基于IT技術(shù)優(yōu)勢(shì)建立了會(huì)員體系。到2008年11月時(shí)，其會(huì)員總數(shù)已接近800萬(wàn)；其官網(wǎng)顯示，截至目前7天連鎖酒店的“7天會(huì)”擁有會(huì)員達(dá)7000萬(wàn)，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店中規(guī)模最大的會(huì)員體系。這個(gè)數(shù)字即便和全球最大的幾家酒店集團(tuán)相比也毫不遜色，洲際酒店集團(tuán)的優(yōu)悅會(huì)在全球有4000萬(wàn)左右的會(huì)員，希爾頓酒店忠誠(chéng)計(jì)劃是3000萬(wàn)左右的會(huì)員，萬(wàn)豪酒店集團(tuán)的“萬(wàn)豪禮賞”也是4000萬(wàn)會(huì)員的規(guī)模。

七天連鎖酒店的訂單來(lái)自會(huì)員，而會(huì)員又主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訂房。早在2010年時(shí)，七天連鎖酒店的客房訂單中就有超過(guò)80%以上來(lái)自七天官網(wǎng)�？梢哉f(shuō)，七天連鎖酒店的會(huì)員體系從一開(kāi)始就有濃烈的互聯(lián)網(wǎng)屬性。實(shí)際上，七天連鎖對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的重視程度也在業(yè)內(nèi)少有。2005年4月剛成立不久就開(kāi)通了網(wǎng)站，2007年開(kāi)通手機(jī)WAP預(yù)定服務(wù)，到2009年1月時(shí)其網(wǎng)站在Alexa上排名遙遙領(lǐng)先同行。

七天實(shí)踐：線下服務(wù)好會(huì)員

七天連鎖酒店在線上固然做得不錯(cuò)，但它畢竟不是純線上公司，如果線下給會(huì)員的體驗(yàn)不好，線上的一切努力都會(huì)是泡影。在O2O的兩個(gè)環(huán)里面，起最終決定還是線下的O。

業(yè)界很多人給七天連鎖酒店冠了“價(jià)格殺手”的稱號(hào)，在同類型酒店里面，七天連鎖能給會(huì)員更實(shí)惠的價(jià)格：它的邏輯是把攜程藝龍這樣的分銷砍掉后，省下的傭金轉(zhuǎn)給會(huì)員；并且在酒店設(shè)計(jì)配置上，砍掉不必要的“裝逼”需求（如沒(méi)有寬敞的大堂，只有一個(gè)前臺(tái)；沒(méi)有設(shè)置報(bào)刊和飲水機(jī)，也沒(méi)有等候區(qū)），節(jié)省成本使會(huì)員能得到更低的價(jià)格。

如果僅僅是價(jià)格上優(yōu)惠，服務(wù)上太差也不會(huì)得到會(huì)員們的支持。七天連鎖酒店不設(shè)寬敞的大堂，原因是它的任何一家門店能做到讓客戶3分鐘內(nèi)入駐，客戶不需要在大堂等待。房間里面的東西都按照最優(yōu)原則設(shè)計(jì)擺放；在房間里面不放置大柜子以節(jié)省空間，因?yàn)榇蠊褡幽鼙挥玫降臋C(jī)會(huì)極少。但在關(guān)乎睡眠質(zhì)量的問(wèn)題上，七天連鎖酒店毫不吝嗇，它的被褥枕頭都達(dá)到了五星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)。作為七天連鎖的會(huì)員，提前優(yōu)先訂房、延時(shí)退房等服務(wù)都能輕松享有。

為提升服務(wù)，七天連鎖酒店在管理理念上做了相應(yīng)調(diào)整。2007年開(kāi)始，原先“自上而下”的指令式管理方式被“放羊式”的管理理念替代。賦予分店店長(zhǎng)更大的自主權(quán)后，店長(zhǎng)的積極主動(dòng)性變大，為提升會(huì)員服務(wù)的做法也更為靈活，這一點(diǎn)和海底撈授予服務(wù)員權(quán)限以提升服務(wù)質(zhì)量有類似之處。

七天策略：低成本高效獲取會(huì)員

七天連鎖酒店有中國(guó)酒店行業(yè)最大的會(huì)員規(guī)模，要做到這一點(diǎn)并不容易，這是其近10年下來(lái)積累的核心財(cái)富之一。創(chuàng)始人IT背景出身、重視會(huì)員管理，七天連鎖酒店發(fā)展會(huì)員有內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。而在具體的策略層面，如何低成本高效獲取會(huì)員十分關(guān)鍵。

一般情況，獲取會(huì)員主要是以下幾種：線下門店吸引新客登記成為會(huì)員；官方網(wǎng)站吸引用戶注冊(cè)成會(huì)員（往往伴隨有新會(huì)員優(yōu)惠的促銷活動(dòng)）；聯(lián)合其它網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷，吸引會(huì)員。在過(guò)去的9年，七天連鎖酒店和主流的網(wǎng)站在獲取會(huì)員方面進(jìn)行了相關(guān)合作，部分效果還不錯(cuò)。七天連鎖酒店值得稱贊的一點(diǎn)是，它能隨時(shí)適應(yīng)變化，一直在尋求最優(yōu)方式去獲取會(huì)員。

從門戶網(wǎng)站到垂直細(xì)分網(wǎng)站，七天連鎖酒店都做過(guò)廣告嘗試；社交化時(shí)代后，七天酒店先是門店+領(lǐng)導(dǎo)人集體入駐新浪微博；后來(lái)微信興起后，七天酒店又大力利用微信做客戶關(guān)系管理和沉淀用戶。

七天未來(lái)：以會(huì)員為中心反攻攜程藝龍

七天連鎖酒店為什么如此重視會(huì)員，想盡辦法擴(kuò)展自己的會(huì)員體系？其創(chuàng)始人鄭南雁的想法是：七天連鎖酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是酒店集團(tuán)而是OTA（如攜程藝龍），強(qiáng)大的用戶（會(huì)員）規(guī)模和速度發(fā)展會(huì)是他未來(lái)對(duì)抗OAT（攜程藝龍）的利器。特別是七天連鎖酒店被私有化成為鉑濤酒店集團(tuán)的一部分后，原先七天連鎖酒店的會(huì)員成為整個(gè)集團(tuán)下面五個(gè)品牌共有的財(cái)富，發(fā)揮的作用更大。

原先七天連鎖酒店的會(huì)員規(guī)模很大，但用戶層級(jí)是和經(jīng)濟(jì)型酒店相配；而鉑濤酒店集團(tuán)其它幾個(gè)品牌適合中高端有個(gè)性的人群。從七天連鎖酒店固有的7000萬(wàn)會(huì)員里面是能帥選出合適的會(huì)員去為助力其它品牌發(fā)展，但補(bǔ)充新鮮的會(huì)員也很關(guān)鍵。因此采取新型營(yíng)銷模式，找到合適的會(huì)員成為七天連鎖酒店的重要工作。

七天酒店創(chuàng)始人鄭南雁認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思考方式不是免費(fèi)和營(yíng)銷，也不單是建立電商網(wǎng)站，而是解決“連接”和“信息不對(duì)稱”。和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，鉑濤集團(tuán)強(qiáng)調(diào)“入口”和“用戶規(guī)�！保和ㄟ^(guò)共享七天連鎖酒店積攢的7000萬(wàn)會(huì)員，以加盟而不是直營(yíng)擴(kuò)大規(guī)模并迅速迭代；鉑濤集團(tuán)未來(lái)的目標(biāo)是反攻OTA，干掉攜程藝龍。