第八章 進(jìn)出口貿(mào)易客戶管理
　　第一部分 重點(diǎn)提示
　　 一、進(jìn)出口貿(mào)易客戶管理概述
　　（一）進(jìn)出口貿(mào)易客戶管理的內(nèi)涵
　　進(jìn)出口貿(mào)易客戶管理，是指進(jìn)出口商對(duì)其現(xiàn)有客戶或潛在客戶進(jìn)行科學(xué)管理，從理論上源于客戶管理理論。進(jìn)出口貿(mào)易客戶管理，是進(jìn)出口商科學(xué)管理的重要組成部分，以客戶開發(fā)與客戶維護(hù)為重要內(nèi)容，與進(jìn)出口貿(mào)易操作共同保障企業(yè)發(fā)展。
　　（二）進(jìn)出口貿(mào)易客戶管理的原則
　　1．加強(qiáng)與客戶溝通，建立良好合作關(guān)系
　　2．深化企業(yè)內(nèi)涵建設(shè)，以高質(zhì)量的服務(wù)或商品占領(lǐng)市場
　　3．關(guān)注客戶各自特點(diǎn)，提供人性化服務(wù)
　　4．合理規(guī)避客戶流失
　　（三）進(jìn)出口貿(mào)易客戶管理的基本流程
　　1．客戶調(diào)查。進(jìn)出口商進(jìn)行客戶管理的目的在于維護(hù)現(xiàn)有客戶、開發(fā)潛在客戶。無論是維護(hù)現(xiàn)有客戶，還是開發(fā)潛在客戶，對(duì)客戶資源信息進(jìn)行必要的搜集是客戶管理工作的基礎(chǔ)。
　　2．客戶細(xì)分�？蛻艏�(xì)分是進(jìn)出口商提高客戶管理水平的重要工作內(nèi)容，是指根據(jù)客戶的不同特征將客戶進(jìn)行分類，對(duì)細(xì)分后的每一類客戶采取有針對(duì)性的措施以維護(hù)現(xiàn)有客戶或吸引潛在客戶。
　　3．客戶流失分析。進(jìn)出口貿(mào)易實(shí)踐中，客戶流失是時(shí)有發(fā)生的，進(jìn)出口商應(yīng)該首先應(yīng)該分析客戶流失的原因何在。 二、客戶調(diào)查分析
　　（一）客戶調(diào)查的內(nèi)容
　　1．客戶基礎(chǔ)材料。主要包括企業(yè)客戶的名稱、地址、電話；所有者、經(jīng)營者、管理者、法人代表及他們個(gè)人的性格、興趣、愛好、家庭、學(xué)歷、年齡、能力；創(chuàng)業(yè)時(shí)間、與本公司交易時(shí)間；企業(yè)組織形式及資產(chǎn)等。
　　2．客戶特征。主要包括客戶的服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿�、�?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點(diǎn)等。
　　3．客戶業(yè)務(wù)狀況。進(jìn)出口貿(mào)易公司應(yīng)該對(duì)客戶的經(jīng)營范圍、主打產(chǎn)品、銷售業(yè)績、經(jīng)營管理者和業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、與其他競爭者的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等信息加以搜集。
　　4．客戶交易現(xiàn)狀。進(jìn)出口貿(mào)易公司還應(yīng)注意了解客戶的銷售活動(dòng)現(xiàn)狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢、未來的對(duì)策、企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用狀況、交易條件及出現(xiàn)的信用問題等方面。
　　（二）客戶調(diào)查的步驟
　　1．預(yù)備調(diào)查階段
　　客戶調(diào)查的主要目的是搜集與分析資料以研究解決企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題，并針對(duì)問題尋求正確可行的解決措施。因此客戶調(diào)查首先要確定問題重點(diǎn)和調(diào)查范圍。
　　2．正式調(diào)查階段
　　（1）決定搜集資料的方法。即應(yīng)該明確以下問題：①調(diào)查的重點(diǎn)集中在哪些方面？②調(diào)查需要搜集什么資料？③調(diào)查應(yīng)該采用什么方法進(jìn)行？④調(diào)查所需資料的搜集渠道有哪些？⑤調(diào)查集中在哪些區(qū)域進(jìn)行？⑥調(diào)查應(yīng)該在什么時(shí)間進(jìn)行？
　　（2）準(zhǔn)備調(diào)查表格。進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)根據(jù)調(diào)查的重點(diǎn)、方法、對(duì)象等制作調(diào)查表格。
　�。�3）抽樣設(shè)計(jì)與調(diào)查。抽樣調(diào)查是信息搜集統(tǒng)計(jì)的重要方法，進(jìn)出口公司應(yīng)根據(jù)客戶調(diào)查的目的不同設(shè)計(jì)抽樣調(diào)查的方案，包括樣本量的大小、抽樣的方式、統(tǒng)計(jì)方法等。
　　3．結(jié)果處理階段
　　進(jìn)出口貿(mào)易公司在前期大量信息搜集的基礎(chǔ)上，要對(duì)搜集的資料進(jìn)行檢查和評(píng)定，審核資料是否充分、內(nèi)容是否詳實(shí)、完整，是否能夠滿足調(diào)查目的的需要，如有補(bǔ)充，應(yīng)在統(tǒng)計(jì)分析前補(bǔ)充收集相關(guān)資料。
　　（三）客戶調(diào)查的方法
　　1．人員走訪。調(diào)查人員與客戶進(jìn)行當(dāng)面接洽，從中了解情況，搜集所需要的調(diào)查資料。
　　2．電話調(diào)查。電話調(diào)查主要借助電信設(shè)施進(jìn)行客戶調(diào)查，其最大的優(yōu)點(diǎn)在于簡便快捷，耗費(fèi)的人力、物力較人員走訪少，但電話調(diào)查中，調(diào)查人員與被調(diào)查人無法進(jìn)行廣泛的交流溝通，調(diào)查面較窄，有些情況下，還有可能受到語種的影響，而且調(diào)查信息的可靠性不及人員走訪高。
　　3．郵件調(diào)查。郵件調(diào)查是現(xiàn)代信息技術(shù)迅速發(fā)展的產(chǎn)物，是費(fèi)用最低但可靠性最小。
　　4．集點(diǎn)人群法。焦點(diǎn)人群法是指企業(yè)在進(jìn)行客戶調(diào)查時(shí)，根據(jù)調(diào)查內(nèi)容需要，選定一定數(shù)量的被調(diào)查者，與被調(diào)查者集中溝通的方式。 三、客戶細(xì)分分析
　　（一）客戶細(xì)分的必要性
　　1．有利于選擇目標(biāo)客戶和制定有針對(duì)性的營銷策略。
　　2．有利于發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場。
　　3．有利于集中人力、物力跟蹤重點(diǎn)客戶。
　�。ǘ�）客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
　　1．根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系進(jìn)行分類，可以分為現(xiàn)有客戶、潛在客戶、歷史客戶、競爭者客戶等。
　　2．根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行分類，可以劃分為：VIP客戶、主要客戶、普通客戶、小客戶等。
　　3．根據(jù)評(píng)價(jià)客戶的指標(biāo)細(xì)分客戶，可分為三種情況：按客戶信用度細(xì)分客戶、按客戶滿意度細(xì)分客戶、按客戶忠誠度細(xì)分客戶。
　　四、客戶流失分析
　　（一）客戶忠誠度分析
　　1．客戶忠誠度的種類。可以分為：壟斷忠誠、親緣忠誠、利益忠誠、方便忠誠、信賴忠誠等。
　　2．獲取客戶忠誠的方法
　�。�1）樹立“雙贏”觀念，真誠對(duì)待客戶。
　�。�2）建立完善的客戶信息數(shù)據(jù)庫。
　�。�3）提高客戶的興趣，與客戶有意接觸并發(fā)現(xiàn)商機(jī)。
　�。�4）建立反饋機(jī)制，傾聽客戶的意見。
　�。�5）妥善處理客戶的抱怨。
　　（二）客戶流失原因分析
　　管理學(xué)領(lǐng)域的專家對(duì)于客戶流失現(xiàn)象給予了高度重視，其原因可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：
　　1．商品價(jià)格是導(dǎo)致客戶流失的主要原因；
　　2．業(yè)務(wù)操作中微妙事件的不良處理也是導(dǎo)致客戶流失的常見原因；
　　3．商品品質(zhì)無法達(dá)到客戶要求，缺少主要性能；
　　4．消極的服務(wù)接觸無法為客戶切實(shí)解決所需；
　　5．競爭對(duì)手的行動(dòng)勢必在一定程度上形成對(duì)客戶的吸引力；
　　6．其他非自愿的原因：如搬遷、死亡、倫理道德問題等。
　　（三）如何避免和處理客戶流失
　　1．針對(duì)自然流失，進(jìn)出口商應(yīng)保持平和心態(tài)，正確認(rèn)識(shí)自然流失的必然性，爭取將自然流失控制在合理范圍內(nèi)。
　　2．針對(duì)競爭流失，進(jìn)出口商應(yīng)該有計(jì)劃地采取措施加以處理。可采取以下3種策略：
　�。�1）進(jìn)攻策略：進(jìn)出口商有針對(duì)性地采取措施，改進(jìn)商品品質(zhì)，提高服務(wù)質(zhì)量，集中力量，發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻，與競爭對(duì)手展開正面的競爭，為自己爭取客戶造勢。
　�。�2）防守策略：進(jìn)出口商如果目前自身能力有限，無法與競爭對(duì)手平等競爭，沒有辦法在短期與競爭對(duì)手展開面對(duì)開的競爭，所以企業(yè)就應(yīng)當(dāng)努力提供服務(wù)水平和質(zhì)量，實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格，盡量保持和鞏固現(xiàn)有市場。
　�。�3）撤退策略：企業(yè)通過市場分析或前景預(yù)測，如果感到前景對(duì)自己不利，就干脆放棄這種產(chǎn)品或服務(wù)品種，以騰出資源開發(fā)新產(chǎn)品，開辟新市場。
　　3．針對(duì)過失流失，進(jìn)出口商必須高度重視，切實(shí)發(fā)現(xiàn)問題根源，妥善處理，為樹立良好的企業(yè)信譽(yù)與形象做好鋪墊工作。