第三章 企業(yè)戰(zhàn)略管理
考點預(yù)測

　　一、企業(yè)戰(zhàn)略管理概論
　　(一)企業(yè)戰(zhàn)略的相關(guān)定義
　　戰(zhàn)略的特點包括：戰(zhàn)略考慮的是組織發(fā)展的長期方向，對企業(yè)會產(chǎn)生長期影響；戰(zhàn)略通常與獲取競爭優(yōu)勢有關(guān)，戰(zhàn)略的目的就是在競爭中獲取優(yōu)勢；戰(zhàn)略決策關(guān)注企業(yè)的活動范圍；戰(zhàn)略要使企業(yè)的活動與它所處的環(huán)境相適應(yīng)；戰(zhàn)略可以看成是以企業(yè)資源及能力為基礎(chǔ)的創(chuàng)造機會和利用機會的過程；戰(zhàn)略決策可能影響運營決策；戰(zhàn)略決策不僅受環(huán)境因素和可用資源的影響，而且受企業(yè)內(nèi)外利益相關(guān)者的價值觀和期望的影響。
　　企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素包括：產(chǎn)品與市場范圍、增長向量、競爭優(yōu)勢、協(xié)同作用。-
　　(二)企業(yè)戰(zhàn)略管理的定義和原則
　　戰(zhàn)略管理的本質(zhì)就是爭取企業(yè)全局主動性的創(chuàng)新和變革，這是戰(zhàn)略管理的靈魂。
　　企業(yè)戰(zhàn)略管理的原則包括：適應(yīng)環(huán)境原則、全過程管理原則、整體優(yōu)化原則、全員參與原則、反饋修正原則。
　　(三)企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次
　　企業(yè)戰(zhàn)略分為三個層次：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略。
　　企業(yè)總體戰(zhàn)略也叫公司戰(zhàn)略。公司高層管理者包括公司總經(jīng)理、其他高層管理者、董事會以及有關(guān)的專業(yè)人員。
　　經(jīng)營單位戰(zhàn)略也叫競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略。經(jīng)營單位戰(zhàn)略的重點是要改進在所選擇的行業(yè)和市場中產(chǎn)品與服務(wù)的競爭地位問題。
　　職能部門戰(zhàn)略也叫職能層戰(zhàn)略，包括人力資源戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、信息戰(zhàn)略和技術(shù)戰(zhàn)略等。
　　(四)企業(yè)戰(zhàn)略管理的特點
　　企業(yè)戰(zhàn)略管理的特點包括：戰(zhàn)略管理是關(guān)予企業(yè)整體的管理；戰(zhàn)略管理需要管理和改變企業(yè)與外部的關(guān)系；戰(zhàn)略管理具有很大的不確定性和模糊性；戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)的變革。
　　(五)企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程
　　戰(zhàn)略管理的過程包括戰(zhàn)略分析階段、戰(zhàn)略選擇階段、戰(zhàn)略實施階段和戰(zhàn)略控制階段。
　　(六)戰(zhàn)略目標的定義和作用
　　戰(zhàn)略目標具有以下作用：戰(zhàn)略目標是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點，是企業(yè)戰(zhàn)略實施的指導(dǎo)原一則，是企業(yè)戰(zhàn)略控制的評價標準，是戰(zhàn)略方案制訂和選擇的依據(jù)。
　　戰(zhàn)略目標的特征包括：可接受性、可檢驗性、可實現(xiàn)性、挑戰(zhàn)性。
　　戰(zhàn)略目標體系包括：市場目標、創(chuàng)新目標、盈利目標和社會目標。
　　二、企業(yè)戰(zhàn)略分析
　　(一)企業(yè)宏觀環(huán)境分析(PEST分析法)
　　企業(yè)宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容包括：政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。
　　企業(yè)宏觀環(huán)境分析的步驟是掃描、監(jiān)測、預(yù)測和評估。
　　(二)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析(競爭狀況分析)
　　產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析(競爭狀況分析)包括五個方面：新進入者的威脅、供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、替代品的威脅以及現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。
　　新進入者的壁壘主要包括：規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本要求、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢以及政府政策。
　　現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭強度主要由下列因素所決定：競爭者數(shù)量、產(chǎn)業(yè)增長速度、產(chǎn)品特征和轉(zhuǎn)換成本、固定成本、退出壁壘。
　　(三)企業(yè)內(nèi)部因素分析
　　企業(yè)內(nèi)部因素分析包括以下三個方面：企業(yè)內(nèi)部資源、企業(yè)能力、企業(yè)核心競爭力。
　　企業(yè)內(nèi)部資源可以分為：有形資源、無形資源、組織資源。
　　企業(yè)能力可以分為：研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營銷能力、財務(wù)能力和組織管理能力。營銷能力包括產(chǎn)品競爭能力、銷售活動能力和市場決策能力。
　　企業(yè)核心競爭力包括：建立競爭優(yōu)勢的資源、稀缺資源、不可模仿的資源、不可替代的資源、持久的資源。
　　(四)SWOT分析
　　SWOT分別是指企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢和劣勢，外部環(huán)境帶來的機會和威脅。SWOT分析的目的是找到內(nèi)部資源和外部環(huán)境相匹配的戰(zhàn)略。

三、企業(yè)戰(zhàn)略的類型
　　(一)總體戰(zhàn)略類型
　　總體戰(zhàn)略類型包括：成長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略。
　　成長型戰(zhàn)略包括一體化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、密集型成長戰(zhàn)略。
　　一體化戰(zhàn)略包括縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。以面向用戶為前向，獲得對經(jīng)銷商或者零售商的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌娍刂�，稱為前向一體化。獲得對供應(yīng)商的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌娍刂疲�稱為后向一體化。橫向一體化可以通過以下途徑實現(xiàn)：購買、合并、聯(lián)合。
　　多元化戰(zhàn)略的類型包括：同心多元化和離心多元化。同心多元化也稱為相關(guān)多元化，是以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進入相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。當企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有較強的競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)的成長性或者吸引力逐漸下降時，比較適宜采取同心多元化戰(zhàn)略。離心多元化，也稱為不相關(guān)多元化。采用離心多元化的目標是從財務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤增長點。
　　密集型成長戰(zhàn)略，也稱為加強型成長戰(zhàn)略，包括三種類型：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。
　　穩(wěn)定型戰(zhàn)略，也稱為防御型戰(zhàn)略、維持型戰(zhàn)略，包括三種類型：暫停戰(zhàn)略、無變戰(zhàn)略、維持利潤戰(zhàn)略。
　　收縮型戰(zhàn)略，也稱為撤退型戰(zhàn)略，包括三種類型：扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、剝離戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略。
　　(二)競爭戰(zhàn)略類型
　　競爭戰(zhàn)略類型包括：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。
　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢包括：可以抵御競爭對手的進攻；具有較強的對供應(yīng)商的議價能力；形成了進入壁壘。
　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件：市場需求具有較大的價格彈性；所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，價格因素決定了企業(yè)的市場地位；實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品；用戶購買從一個銷售商改變?yōu)榱硗庖粋�銷售商時，轉(zhuǎn)換成本很小，因而傾向于購買價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。
　　采取差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險包括：競爭者可能模仿，使得差異消失；保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價；產(chǎn)品和服務(wù)差異對消費者來說失去了意義；與競爭對手的成本差距過大；企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時要放棄獲得較高市場占有率的目標。
　　集中化戰(zhàn)略可以分為：集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中差異化戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略的條件包括：企業(yè)資源和能力有限，難以在整個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)成本領(lǐng)先或者差異化，只能選定個別細分市場；目標市場具有較大的需求空間或增長潛力；目標市場的競爭對手尚未采用統(tǒng)一戰(zhàn)略。實施集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險包括：競爭者可能模仿；目標市場由于技術(shù)創(chuàng)新、替代品出現(xiàn)等原因而需求下降；由于目標細分市場與其他細分市場的差異過小，大量競爭者涌入細分市場；新進入者重新細分市場。
　　四、企業(yè)戰(zhàn)略的制定與選擇
　　(一)戰(zhàn)略制定的原則與程序
　　戰(zhàn)略制定的原則包括：全局性原則、長遠性原則、明確性原則、一致性原則、抗衡性原則和可調(diào)整性原則。
　　戰(zhàn)略制定的程序包括：識別和鑒定企業(yè)現(xiàn)行的戰(zhàn)略、分析企業(yè)外部環(huán)境、測定和評估企業(yè)自身素質(zhì)、準備戰(zhàn)略方案、評價和比較戰(zhàn)略方案、確定戰(zhàn)略方案、編制行動計劃。
　　(二)戰(zhàn)略制定的方法
　　戰(zhàn)略制定的方法包括：自上而下的方法、自下而上的方法、上下結(jié)合的方法、戰(zhàn)略小組的方法。
　　(三)戰(zhàn)略方案評價標準與過程
　　戰(zhàn)略方案評價的標準包括：戰(zhàn)略要有環(huán)境的適應(yīng)性；戰(zhàn)略要有目標的一致性；競爭的優(yōu)勢性；預(yù)期的收益性；資源的配套性；戰(zhàn)略的風(fēng)險性。
　　(四)戰(zhàn)略選擇的影響因素
　　戰(zhàn)略選擇的影響因素包括：企業(yè)過去戰(zhàn)略的影響、企業(yè)對外界環(huán)境的依賴程度、管理者對風(fēng)險的態(tài)度、企業(yè)文化的影響。管理者對風(fēng)險的態(tài)度包括時間因素和競爭者的反應(yīng)。五、戰(zhàn)略實施與控制
　　(一)戰(zhàn)略實施的定義
　　戰(zhàn)略實施的主要內(nèi)容是組織調(diào)整、調(diào)動資源和管理變革。
　　(二)戰(zhàn)略實施的基本模式
　　戰(zhàn)略實施的基本模式包括指揮型模式、變革型模式、合作型模式、文化型模式、增長型模式。指揮型模式適用于小企業(yè)，經(jīng)營狀況比較穩(wěn)定。變革型模式適用于外部環(huán)境變化比較大的企業(yè)。合作型模式適用于戰(zhàn)略內(nèi)容多、實施較復(fù)雜、外部環(huán)境變化大、新戰(zhàn)略與原有戰(zhàn)略有根本變化的企業(yè)。文化型模式適用于企業(yè)員工素質(zhì)和教育程度較高的企業(yè)。增長型模式適用于大型多元化經(jīng)營企業(yè)。
　　(三)戰(zhàn)略實施過程
　　戰(zhàn)略實施過程包括：企業(yè)戰(zhàn)略目標的確認；資源配置；將結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略匹配；改組和流程重組；將業(yè)績與報酬掛鉤；培育支持企業(yè)戰(zhàn)略的文化；發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)的作用，提高實施戰(zhàn)略的水平。企業(yè)戰(zhàn)略目標的確認包括建立年度目標和制定政策。資源配置是戰(zhàn)略管理活動中的一項中心活動。
　　(四)戰(zhàn)略失敗的定義和原因
　　戰(zhàn)略失敗可以分為早期失效、偶然失效和晚期失效三種類型。
　　(五)企業(yè)戰(zhàn)略控制
　　戰(zhàn)略控制的內(nèi)容包括：設(shè)定績效標準、績效監(jiān)控與偏差評估、設(shè)計并采取糾正偏差的措施、監(jiān)控外部環(huán)境的關(guān)鍵因素、激勵戰(zhàn)略控制的執(zhí)行主體。
　　戰(zhàn)略控制的基本特征包括：保證適宜性；保證可行性；保證可接受性；調(diào)節(jié)整體利益和局部利益、長期利益和短期利益的不一致性；適應(yīng)多樣性和不確定性；保持彈性和伸縮性。
　　戰(zhàn)略控制有效的條件包括：必須要有經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃和實施計劃、健全的組織機構(gòu)、得力的領(lǐng)導(dǎo)者、優(yōu)良的企業(yè)文化。
　　(六)戰(zhàn)略控制的方式
　　戰(zhàn)略控制的方式包括事前控制、事后控制和隨時控制。
　　預(yù)測因素有三種類型：投入因素、早期成果因素、外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化。
　　事后控制方法的具體操作主要有聯(lián)系行為和目標導(dǎo)向。
　　(七)企業(yè)戰(zhàn)略控制過程
　　企業(yè)戰(zhàn)略控制過程包括：成立戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組、設(shè)定戰(zhàn)略績效指標和績效標準、設(shè)定考核方法與激勵模式并進行適時的績效考核、定期召開年度戰(zhàn)略評估及推進會、戰(zhàn)略計劃調(diào)整和發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整。