第五章 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
考點(diǎn)預(yù)測(cè)

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
　　(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義和特點(diǎn)
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者需求為基點(diǎn)和中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以整體營(yíng)銷(xiāo)組合作為運(yùn)行手段和方法的有機(jī)系統(tǒng)。
　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、選擇市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、實(shí)施以及評(píng)價(jià)。‘
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須具備以下特點(diǎn)：清晰簡(jiǎn)明性、多重性、時(shí)限性、可衡量性、挑戰(zhàn)性和可實(shí)現(xiàn)性、階段性、協(xié)調(diào)一致性。
　　(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、策劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案。
　　準(zhǔn)確、及時(shí)把握和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)應(yīng)當(dāng)具備以下條件：對(duì)自身資源和能力的正確估價(jià)；對(duì)市場(chǎng)情報(bào)資料的廣泛收集；具有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和高度的敏感性。
　　營(yíng)銷(xiāo)方案中一一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)資源的分配。
　　營(yíng)銷(xiāo)控制應(yīng)當(dāng)把握以下方面的控制；年度計(jì)劃的控制、盈利能力的控制、戰(zhàn)略控制。
　　二、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為研究
　　(一)消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為模式
　　消費(fèi)者市場(chǎng)也稱(chēng)為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下特征：消費(fèi)者市場(chǎng)交易的商品屬于社會(huì)最終產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)的目的是滿足人們生活需要；營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象廣泛，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多而且分散；購(gòu)買(mǎi)頻率高，零星購(gòu)買(mǎi)，成交額小，時(shí)間分散；購(gòu)買(mǎi)者大多缺乏專(zhuān)門(mén)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，屬于非專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)；市場(chǎng)供求關(guān)系復(fù)雜多變，購(gòu)買(mǎi)力的流動(dòng)性大。
　　根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的投入程度和品牌差別程度來(lái)劃分，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為可以分為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為、減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為、追求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為。
　　根據(jù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中解決問(wèn)題的程度來(lái)劃分，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為可以分為慣性反應(yīng)行為、有限解決問(wèn)題和廣泛解決問(wèn)題。
　　根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理和個(gè)性特征來(lái)劃分，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為可以分為習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為、理智型購(gòu)買(mǎi)行為、經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)行為、沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為、情感型購(gòu)買(mǎi)行為、不定型購(gòu)買(mǎi)行為。
　　(二)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素
　　影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。
　　(三)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程
　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程包括引起需要、收集信息、比較評(píng)估、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后感受。
　　(四)生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為
　　生產(chǎn)者市場(chǎng)具有以下特征：購(gòu)買(mǎi)者少、購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大；購(gòu)買(mǎi)者在地域上相對(duì)集中；著重人員銷(xiāo)售；進(jìn)行直接銷(xiāo)售；實(shí)行專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)；衍生需求，需求波動(dòng)大；需求缺乏彈性。
　　生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型包括：直接重購(gòu)(連續(xù)重購(gòu))、修訂重購(gòu)(變更重購(gòu))、新購(gòu)。
　　組織購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括：提出需要、確定總體需要、說(shuō)明需要、尋找供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、簽訂合約、績(jī)效評(píng)價(jià)。
　　三、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
　　(一)市場(chǎng)細(xì)分的含義與必要性
　　市場(chǎng)細(xì)分的必要性如下：購(gòu)買(mǎi)需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在需要；企業(yè)的資源限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制條件；市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提條件；市場(chǎng)細(xì)分是發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的必要環(huán)節(jié)和有效途徑。
　　(二)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與程序
　　消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)包括人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分、地理細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。
　　產(chǎn)業(yè)細(xì)分的依據(jù)還包括最終用戶的要求、顧客規(guī)模和顧客的地理分布。
　　市場(chǎng)細(xì)分的程序包括調(diào)查、分析和評(píng)估。
　　市場(chǎng)細(xì)分的原則包括可衡量性、實(shí)效性、可進(jìn)入性、反應(yīng)差異性、社會(huì)性。
　　(三)選擇目標(biāo)市場(chǎng)
　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)如下：細(xì)分市場(chǎng)的潛量；細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；細(xì)分市場(chǎng)所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)的吻合程度；細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平。
　　目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略如下：市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化、市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化、有選擇的專(zhuān)門(mén)化、完全市場(chǎng)覆蓋。
　　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略如下：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
　　影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素包括：企業(yè)資源、產(chǎn)品特征、市場(chǎng)特性、競(jìng)爭(zhēng)狀況。
　　(四)市場(chǎng)定位
　　目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略包括：填補(bǔ)策略、并存策略、取代策略。
　　四、營(yíng)銷(xiāo)組合策略
　　(一)營(yíng)銷(xiāo)組合
　　營(yíng)銷(xiāo)策略組合的內(nèi)容包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略。
　　影響策略組合的特征有整體性、復(fù)合性、靈活性和主動(dòng)性。
　　(二)產(chǎn)品策略
　　根據(jù)消費(fèi)需求的發(fā)展，產(chǎn)品的含義分為三個(gè)層次：產(chǎn)品核心、產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品附加利益。
　　產(chǎn)品可以分為消費(fèi)品和工業(yè)品。消費(fèi)品包括三種類(lèi)型：便利品、選購(gòu)品和特殊品。工業(yè)品包括原材料和零部件、生產(chǎn)設(shè)備、供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)。
　　產(chǎn)品組合的廣度是指產(chǎn)品線的總量。產(chǎn)品組合的深度是指在某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。
　　產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
　　新產(chǎn)品可以分為完全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、模仿新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序包括構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念、商業(yè)分析、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品試制、市場(chǎng)試銷(xiāo)和批量上市。
　　品牌具有以下性質(zhì)：品牌的依附性、異化性和延伸性。品牌策略包括無(wú)品牌、家族品牌、個(gè)別品牌、特許品牌、制造商品牌和中間商品牌。
　　(三)價(jià)格策略
　　價(jià)格策略的重要性表現(xiàn)在以下方面：調(diào)節(jié)和誘導(dǎo)市場(chǎng)需求；競(jìng)爭(zhēng)的重要手段；影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件的制約。
　　企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)包括：以獲取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)；以擴(kuò)大銷(xiāo)售為定價(jià)目標(biāo)；以市場(chǎng)占有為定價(jià)目標(biāo)；以改善形象為定價(jià)目標(biāo)；以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)。
　　影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素包括：產(chǎn)品成本；市場(chǎng)供求；需求彈性；競(jìng)爭(zhēng)狀況。
　　定價(jià)的基本方法包括：成本導(dǎo)向定價(jià)；需求導(dǎo)向定價(jià)；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。成本導(dǎo)向定價(jià)包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)包括習(xí)慣定價(jià)法、可銷(xiāo)價(jià)格倒推法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。
　　價(jià)格策略包括新產(chǎn)品價(jià)格策略、折扣價(jià)格策略和心理定價(jià)策略。新產(chǎn)品價(jià)格策略包括撇脂價(jià)格策略(高價(jià)格策略)、滲透價(jià)格策略(低價(jià)格策略)和滿意價(jià)格策略(折中價(jià)格策略)。折扣價(jià)格策略包括現(xiàn)金折扣(付款期限折扣)、數(shù)量折扣和業(yè)務(wù)折扣(功能性折扣)。心理定價(jià)策略包括尾數(shù)定價(jià)策略(非整數(shù)定價(jià)策略)、整數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略和招徠定價(jià)策略。
　　(四)渠道策略
　　營(yíng)銷(xiāo)渠道有以下作用：幫助收集有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研信息；幫助加強(qiáng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息溝通；幫助達(dá)成交易，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移；幫助企業(yè)承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。
　　渠道的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)當(dāng)考慮渠道的長(zhǎng)度策略、渠道的寬度策略、確立渠道結(jié)構(gòu)方案以及確立影響渠道結(jié)構(gòu)的因素。營(yíng)銷(xiāo)渠道包括零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道和三級(jí)渠道。渠道的寬度策略包括獨(dú)家分銷(xiāo)、廣泛分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)。一個(gè)渠道選擇方案的選擇應(yīng)當(dāng)包括三個(gè)方面的要素：渠道的長(zhǎng)度策略、渠道的寬度策略以及商業(yè)中介機(jī)構(gòu)的類(lèi)型。影響渠道結(jié)構(gòu)的因素包括市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、公司因素和中間商因素。
　　互聯(lián)網(wǎng)具有以下經(jīng)濟(jì)特征：使企業(yè)準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息；降低交易成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；最大限度降低企業(yè)的庫(kù)存；有助于企業(yè)提供個(gè)性化的產(chǎn)品�；ヂ�(lián)網(wǎng)對(duì)分銷(xiāo)渠道的影響包括：分銷(xiāo)渠道虛實(shí)結(jié)合；疏通分銷(xiāo)渠道；細(xì)化分銷(xiāo)渠道；整合分銷(xiāo)渠道；降低分銷(xiāo)成本。
　　零售商營(yíng)銷(xiāo)策略包括目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品品種和服務(wù)策略、商店氣氛策略、價(jià)格策略。
　　批發(fā)商的類(lèi)型包括經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、其他批發(fā)商。批發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)策略包括目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品品種和服務(wù)策略、定價(jià)策略和促銷(xiāo)策略。
　　現(xiàn)代物流具有以下特點(diǎn)：信息化、自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化和柔性化。
　　(五)促銷(xiāo)決策
　　促銷(xiāo)的本質(zhì)是通過(guò)傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)同其市場(chǎng)目標(biāo)之間的信息溝通。促銷(xiāo)的功能包括：告知功能、說(shuō)服功能、影響功能。影響促銷(xiāo)手段選擇的因素包括：產(chǎn)品類(lèi)型、市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品生命周期、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
　　廣告具有以下基本特征：傳播面廣、間接傳播、媒體效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。按廣告內(nèi)容不同，廣告可以分為商品廣告、服務(wù)廣告、公共關(guān)系廣告、公益廣告和啟示廣告。按廣告具體目的不同，廣告可以分為顯露廣告、認(rèn)知廣告、競(jìng)爭(zhēng)廣告和擴(kuò)銷(xiāo)廣告。按廣告的訴求方式，廣告可以分為感情訴求廣告和理性訴求廣告。
　　廣告的目標(biāo)包括銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)拓展目標(biāo)、產(chǎn)品推廣目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)。廣告媒體選擇應(yīng)當(dāng)考慮以下因素：商品的性質(zhì)、目標(biāo)受眾的接受習(xí)慣與接受能力、廣告信息的時(shí)效性、媒體的覆蓋范圍與特點(diǎn)、廣告費(fèi)用。廣告媒體選擇應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：目的性原則、有效性原則、可行性原則。網(wǎng)絡(luò)廣告具有以下特征：覆蓋面廣，觀眾數(shù)目龐大；不受時(shí)間限制，廣告效果持久；形式生動(dòng)靈活，互助性強(qiáng)；可以分類(lèi)檢索，廣告針對(duì)性強(qiáng)；制作簡(jiǎn)便，廣告費(fèi)用低；廣告內(nèi)容易于修改和更新。
　　營(yíng)業(yè)推，“具有以下作用：可用來(lái)吸引新顧客和新用戶；可利用各種營(yíng)業(yè)推廣手段來(lái)回報(bào)那些忠誠(chéng)于本企業(yè)的品牌的顧客；可利用營(yíng)業(yè)推廣手段來(lái)補(bǔ)充和配合廣告等其他促銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
　　對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣策略包括：贈(zèng)送樣品、發(fā)放優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、以舊換新、組織競(jìng)賽和現(xiàn)場(chǎng)示范。對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣策略包括：轉(zhuǎn)讓回扣、支付宣傳津貼、組織銷(xiāo)售競(jìng)賽、展銷(xiāo)會(huì)。
　　公共關(guān)系具有以下基本特征：不僅是為了推銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品，更主要的是為了樹(shù)立企業(yè)的整體形象，改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；傳播手段比較多，可以利用各種媒體，可以進(jìn)行各種形式的直接傳播；作用固化較廣泛。公共關(guān)系的基本策略包括：公共關(guān)系宣傳、公共關(guān)系活動(dòng)和公共關(guān)系意識(shí)。
　　人員促銷(xiāo)具有以下特點(diǎn)：親切感強(qiáng)、說(shuō)服力強(qiáng)、靈活性強(qiáng)、反饋及時(shí)、競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)。人員促銷(xiāo)包括以下過(guò)程：尋找并識(shí)別目標(biāo)客戶、前期調(diào)查、試探性接觸、介紹和示范、排除障礙、實(shí)現(xiàn)交易、后續(xù)工作。