(五)觀察法：即通過觀看、跟蹤和記錄調(diào)查對(duì)象言行來匯集資料

　　1.分類

　　自然觀察：在真實(shí)生活情景下觀察被觀察者的反應(yīng)和行為

　　按設(shè)定的環(huán)境

　　策劃觀察：在人為設(shè)定的環(huán)境下觀察被調(diào)查者的反應(yīng)和行為

　　偽裝觀察：受訪者不知道自己被觀察時(shí)開展的觀察，可以觀察到

　　個(gè)人的真實(shí)反應(yīng)，但數(shù)據(jù)可能并不豐富，還涉及倫理

　　按采取的方式

　　非偽裝觀察：受訪者知道自己被觀察時(shí)開展的觀察，收集到的數(shù)據(jù)可能被受訪者誘發(fā)的錯(cuò)誤所污染。

　　人工觀察：完全由人來觀察

　　按觀察者扮演的角色

　　機(jī)械觀察：通過機(jī)械設(shè)備來進(jìn)行觀察，優(yōu)點(diǎn)是可采用監(jiān)視

　　器

　　按對(duì)環(huán)境施加 結(jié)構(gòu)性觀察：明確設(shè)定調(diào)研數(shù)據(jù)要求并可分解為獨(dú)立的、清楚定

　　義的一組類型的觀察方式

　　影響的程度

　　非結(jié)構(gòu)性觀察：預(yù)先不必制訂計(jì)劃，只憑觀察人員隨機(jī)操作，但對(duì)調(diào)研人員要求很高，一般只適用于探索性觀察

　　上述二者的差別就在于數(shù)據(jù)收集的性質(zhì)和類型。

　　連續(xù)性觀察：進(jìn)行多次反復(fù)觀察，適用于對(duì)動(dòng)態(tài)性事件的觀察，可定期也可不定期進(jìn)行。

　　按觀察時(shí)間周期

　　非連續(xù)性觀察：只在較短時(shí)期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查，一般適用于對(duì)過程性、非動(dòng)態(tài)性事件的觀察。

　　2.步行動(dòng)作路線觀察：

　　即通過調(diào)查人步行軌跡，作為店鋪配置和陳列、城市建設(shè)規(guī)劃的人行道網(wǎng)絡(luò)

　　的基礎(chǔ)資料。一個(gè)店鋪的銷售額可通過下列公式計(jì)算：

　　銷售額=顧客人數(shù)×顧客人均購買額

　　=步行路線的長(zhǎng)度×路過率×視認(rèn)率×購買率×購買頻數(shù)×商品單價(jià)

　　可以看出，對(duì)于零售業(yè)，步行動(dòng)作路線長(zhǎng)度越長(zhǎng)，銷售額增長(zhǎng)越大。所以合理安排通道和擺設(shè)，讓顧客在店鋪內(nèi)多走動(dòng)，多看，多買，銷售額就會(huì)增加。

　　3.神秘購物觀察調(diào)查：使接受過相關(guān)培訓(xùn)的個(gè)人以潛在消費(fèi)者或真實(shí)消費(fèi)者的身份對(duì)任意一種顧客服務(wù)過程進(jìn)行體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，然后通過某種方式詳細(xì)客觀地反饋其消費(fèi)體驗(yàn)。有四種類型：。

　　采用這種方法時(shí)，應(yīng)統(tǒng)一評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，并應(yīng)讓兩個(gè)以上的觀察人員來進(jìn)行評(píng)估。

　　4.觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)：

　　優(yōu)點(diǎn)：直接性、情境性、及時(shí)性、縱貫性;

　　缺點(diǎn)：只能反映客觀事實(shí)的發(fā)生過程而不能說明其原因;只能觀察到一些表象和行為，不能反映私下行為;觀察者在某種程度上往往會(huì)影響被觀察者，難免帶有主觀性和片面性;常需要大量的觀察人員，調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高。