三、內(nèi)部資源分析和外部環(huán)境分析的匹配

　　內(nèi)部評價(jià)(優(yōu)勢和劣勢)應(yīng)確定便于項(xiàng)目利用的企業(yè)優(yōu)勢和可能影響項(xiàng)目的企業(yè)劣勢�？煽疾斓闹饕�領(lǐng)域包括：產(chǎn)品、生產(chǎn)過程、分銷、人力資源、市場營銷、財(cái)務(wù)、研究開發(fā)。

　　外部評價(jià)應(yīng)尋找企業(yè)可利用的機(jī)會(如市場需求的增長或經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變)，以及幫助管理層預(yù)測來自外部的威脅，如競爭對手的行動以及經(jīng)濟(jì)的衰退。機(jī)會和威脅主要產(chǎn)生于四個(gè)領(lǐng)域，在某一特定行業(yè)中，這不是某個(gè)企業(yè)獨(dú)有的，所有企業(yè)都有可能遇到。它們是：政治和法律、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會和文化。

　　(一)優(yōu)勢和劣勢

　　業(yè)績分析可用于識別企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，從而影響企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。常用的有利潤率、銷售狀況、目標(biāo)回報(bào)率、股東價(jià)值等。

　　非財(cái)務(wù)指標(biāo)能更好地衡量企業(yè)的長期表現(xiàn)，它們包括：產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、新產(chǎn)品開發(fā)活動、相對成本、客戶滿意度或品牌的忠誠度、管理人或雇主的能力和業(yè)績。

　　在研究如何產(chǎn)生產(chǎn)品差異化時(shí)，管理層不應(yīng)該只限于那些客戶期望的產(chǎn)品功能。產(chǎn)品屬性模型表明有兩層生產(chǎn)屬性：核心產(chǎn)品――市場上有效產(chǎn)品要求的最基本的功能;二次產(chǎn)品――附加功能。

　　在確定產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢之后，企業(yè)仍然需要注意市場銷售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。下面的幾點(diǎn)是更敏感的指示器：價(jià)格壓力、買方對產(chǎn)品的認(rèn)知、替代產(chǎn)品或技術(shù)、飽和、無增長點(diǎn)、客戶冷淡。

　　(二)機(jī)會和威脅

　　外部分析，重點(diǎn)放在尋找機(jī)會、威脅和戰(zhàn)略選擇上。 外部分析的目的在于，確認(rèn)和理解企業(yè)面臨的和即將面臨的機(jī)會和威脅。

　　外部分析由三部分組成：一般宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析、經(jīng)營環(huán)境(包括客戶分析)與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析。

　　1.宏觀環(huán)境分析確定了企業(yè)重要的外部影響因素。

　　2.市場和行業(yè)分析有兩個(gè)主要目標(biāo)。首先是衡量市場和單個(gè)細(xì)分市場的吸引力，以便確認(rèn)競爭對手是否能贏得可觀的利潤或虧損。第二個(gè)目標(biāo)是要了解市場動態(tài)，企業(yè)將面對的威脅和機(jī)會可以被偵測到，從而形成戰(zhàn)略。

　　3.客戶分析確定了企業(yè)的客戶群組，以及每個(gè)客戶群還未得到滿足的需求。

　　4.競爭分析包括確定現(xiàn)有的和潛在的競爭對手，以及它們將會對企業(yè)構(gòu)成的競爭程度。