(3)市場開發(fā)――現(xiàn)有產品和新市場

　　市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產品或服務打入新市場的戰(zhàn)略。市場的戰(zhàn)略成本和風險也相對較低。實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場和細分市場。采用市場開發(fā)戰(zhàn)略可能有幾個原因：①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產品的生產過程的性質導致難以轉而生產全新的產品，因此他們希望能開發(fā)其他市場。②市場開發(fā)往往與產品開發(fā)結合在一起，例如，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設備做得更小、更輕，這樣可以將其引入民用市場。③現(xiàn)有市場或細分市場已經(jīng)飽和，這可能會導致競爭對手去尋找新的市場。市場開發(fā)戰(zhàn)略主要適用于以下幾種情況：

　�、俅嬖谖撮_發(fā)或未飽和的市場;

　　②可得到新的、可靠的、經(jīng)濟的和高質量的銷售渠道;

　�、燮髽I(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領域十分成功;

　�、芷髽I(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金和人力資源;

　�、萜髽I(yè)存在過剩的生產能力;

　�、奁髽I(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產業(yè)。

　　密集型戰(zhàn)略總結見表4-7。

　　表4-7 密集型戰(zhàn)略

　　3.多元化戰(zhàn)略――新產品和新市場

　　多元化指企業(yè)進入與現(xiàn)有產品和市場不同的領域。當現(xiàn)有產品或市場不存在期望的增長空間時(例如受到地理條件限制、市場規(guī)模有限或競爭太過激烈)，企業(yè)經(jīng)常會考慮多元化戰(zhàn)略。采用多元化戰(zhàn)略有下列三大原因：

　�、僭诂F(xiàn)有產品或市場中持續(xù)經(jīng)營并不能達到目標。這一點可通過差距分析來予以證明。當前行業(yè)令人不滿，原因可能是產品衰退而導致回報率低。同一領域中的技術創(chuàng)新機會很少，或行業(yè)缺少靈活性。例如，企業(yè)不可避免地依賴單個顧客或單條生產線。

　�、谄髽I(yè)以前由于在現(xiàn)有產品或/市場中成功經(jīng)營而保留留存下來的資金超過了其在現(xiàn)有產品/或市場中的財務擴張所需要的資金。企業(yè)是喜歡將多余的資金投入業(yè)務以外的領域還是尋找多元化機會取決于可取得的相對回報率和管理層的偏好(管理層必須在使通過保持儲備金的流動性而產生的內部靈活性與多元化產生的外部靈活性之間達成平衡)。