波特五力模型

波特認(rèn)為，決定公司獲利能力的首要因素是“產(chǎn)業(yè)吸引力”，而產(chǎn)業(yè)吸引力是由產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定的。產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以用五種競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)具體分析，這五種競(jìng)爭(zhēng)力包括潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅、購(gòu)買者的議價(jià)能力、替代品的替代威脅、供應(yīng)者的議價(jià)能力及產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

（1）潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅。

潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅是指有可能進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)一旦進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，對(duì)該產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和利潤(rùn)以及產(chǎn)業(yè)的平均利潤(rùn)率所造成的負(fù)面影響。潛在進(jìn)入者進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，即進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于新進(jìn)入者的反應(yīng)情況。它們統(tǒng)稱為進(jìn)入障礙，前者稱為“結(jié)構(gòu)性障礙”，后者稱為“行為性障礙”。

①結(jié)構(gòu)性障礙。波特指出存在7種主要的結(jié)構(gòu)性障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的優(yōu)勢(shì)及政府行為與政策。

如果按照貝恩的分類，上述7種主要障礙又可歸納為3種主要進(jìn)入障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制以及現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

a.規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或者勞務(wù)的絕對(duì)量增加時(shí)，其單位產(chǎn)品固定成本相對(duì)下降。若一個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著，就迫使產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者必須加大投入，以較大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，并冒著產(chǎn)業(yè)在位者強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)；要么就只能以較小的規(guī)模進(jìn)入，長(zhǎng)期忍受高成本劣勢(shì)。

b.現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制�，F(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制一般表現(xiàn)為對(duì)資金、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原材料供應(yīng)、分銷渠道、學(xué)習(xí)曲線等資源及資源使用方法的積累與控制。如果現(xiàn)有在位企業(yè)控制了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所必需的某種關(guān)鍵資源，那么它就會(huì)受到保護(hù)而不被進(jìn)入者所侵犯。

c.現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)�，F(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢(shì)和政府政策上。

②行為性障礙。行為性障礙，也稱為戰(zhàn)略性障礙，是指產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊。行為性障礙主要有兩類：

a.限制進(jìn)入定價(jià)。限制進(jìn)入定價(jià)是指在一個(gè)壟斷性市場(chǎng)中，哪怕是只有一個(gè)企業(yè)進(jìn)行壟斷，仍然存在著其他競(jìng)爭(zhēng)者隨時(shí)加入進(jìn)來(lái)的威脅，產(chǎn)業(yè)在位者在認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后應(yīng)當(dāng)心甘情愿地犧牲一些短期利潤(rùn)，適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格，使產(chǎn)業(yè)對(duì)潛在的進(jìn)入者不具有那么大的吸引力。限制進(jìn)入價(jià)格是一種使產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者失望或阻止它們進(jìn)入的價(jià)格。

b.進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域。進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域就是現(xiàn)有在位企業(yè)對(duì)于產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者采取進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域的行動(dòng)，好比是“圍魏救趙”。其目的在于抵消進(jìn)入者首先采取行動(dòng)可能帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，避免對(duì)方的行動(dòng)給自己帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）替代品的替代威脅。

替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有同樣功能或類似功能的產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有產(chǎn)品與其替代品之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好，其對(duì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越強(qiáng)；反之，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越弱。

（3）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。

一般來(lái)說(shuō)，滿足如下條件的供應(yīng)商會(huì)具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)能力：

①供應(yīng)商所在產(chǎn)業(yè)被一些具有穩(wěn)固市場(chǎng)地位而不受市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)困擾的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個(gè)買主都不可能成為供方的重要客戶。（由少數(shù)供應(yīng)商主宰市場(chǎng)）

②供應(yīng)商各企業(yè)的產(chǎn)品各具一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，再或者很難找到可與供應(yīng)商企業(yè)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的替代品。（供應(yīng)商產(chǎn)品差異化程度大，替代品少）

③供應(yīng)商能夠方便地實(shí)行前向一體化，而購(gòu)買商難以進(jìn)行后向一體化。（供應(yīng)商易向前整合）

④如果供應(yīng)商充分地掌握了購(gòu)買商的有關(guān)信息，了解購(gòu)買商的轉(zhuǎn)換成本，也會(huì)增加其討價(jià)還價(jià)的能力。（供應(yīng)商掌握的信息充足）

（4）購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力。

一般來(lái)說(shuō)，滿足如下條件的購(gòu)買商會(huì)具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)能力：

①賣方產(chǎn)業(yè)由大量相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小的企業(yè)所組成，其購(gòu)買商的總數(shù)較少，而每個(gè)購(gòu)買商的購(gòu)買量較大，占了供應(yīng)商銷售量的很大比例。（購(gòu)買商少，但采購(gòu)量大）

②購(gòu)買商所購(gòu)買的產(chǎn)品基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。（采購(gòu)的是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換成本低）

③購(gòu)買商有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而供應(yīng)商難以前向一體化。（購(gòu)買商易向后整合）

④當(dāng)購(gòu)買商充分了解市場(chǎng)需求、實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格甚至供應(yīng)商的成本等方面信息時(shí)，要比在信息貧乏的情況下掌握更多的討價(jià)還價(jià)的籌碼，保證自己從供應(yīng)商那里得到最優(yōu)惠的價(jià)格。（購(gòu)買商掌握的信息充足）

【提示】勞動(dòng)力也是供應(yīng)商的一部分，他們可能對(duì)許多產(chǎn)業(yè)施加壓力。經(jīng)驗(yàn)表明，短缺的、高技能雇員以及緊密團(tuán)結(jié)起來(lái)的勞工可以與雇主或勞動(dòng)力購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)而削減相當(dāng)一部分產(chǎn)業(yè)的盈利能力。

（5）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度。

產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在下列情況下可能是很激烈的：

①產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（產(chǎn)業(yè)集中度低）

②產(chǎn)業(yè)趨于成熟，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)緩慢。（產(chǎn)業(yè)處于生命周期的成熟期）

③競(jìng)爭(zhēng)者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低。（產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)，差異化程度低）

④產(chǎn)業(yè)中存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力。（產(chǎn)業(yè)供過(guò)于求）

⑤產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高。（產(chǎn)業(yè)容易進(jìn)入，不容易退出，即退出競(jìng)爭(zhēng)要比繼續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)更高）