四、業(yè)務(wù)計(jì)劃與實(shí)施內(nèi)容(重點(diǎn))

　　(一)戰(zhàn)略實(shí)施中的營(yíng)銷計(jì)劃

　　1.營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的變量

　　(1)市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)客戶的需要和消費(fèi)習(xí)慣，將市場(chǎng)劃分為不同客戶群的市場(chǎng)。

　　在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，考慮如下因素很重要：①可衡量性。是否有充分的已公布數(shù)據(jù)使集團(tuán)能夠精確地識(shí)別并選擇應(yīng)納入細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè);②可進(jìn)入性。銷售力量或促銷媒體是如何有效進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的;③適應(yīng)性。細(xì)分市場(chǎng)是否符合集團(tuán)的目標(biāo)和資源;④穩(wěn)定性。細(xì)分市場(chǎng)是否在一定時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，這樣可在未來(lái)對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè);⑤足量性。細(xì)分市場(chǎng)的大小是否足以在財(cái)務(wù)上具有可行性和獲利性。

　　目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略可以分為：

　�、偈袌�(chǎng)集中化。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有一種營(yíng)銷組合。這種戰(zhàn)略適用于資源有限的小型企業(yè)：

　�、谶x擇性專業(yè)化。不同細(xì)分市場(chǎng)配有不同的營(yíng)銷組合：

　　③產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)專門(mén)生產(chǎn)一種特殊產(chǎn)品，并按照不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。

　�、苁袌�(chǎng)專業(yè)化。企業(yè)專門(mén)為一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，并為該細(xì)分市場(chǎng)提供一系列不同的產(chǎn)品。

　　⑤市場(chǎng)全面化。企業(yè)要為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。市場(chǎng)全面化可以通過(guò)大市場(chǎng)戰(zhàn)略或多重細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)。大市場(chǎng)戰(zhàn)略是指對(duì)整個(gè)市場(chǎng)采用單一的營(yíng)銷組合;而多重細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略是指有充分的、獨(dú)立的營(yíng)銷組合用于整個(gè)市場(chǎng)。

　　(2)產(chǎn)品定位：了解用戶認(rèn)為具有競(jìng)爭(zhēng)性的品牌或產(chǎn)品。

　　將產(chǎn)品定位用作戰(zhàn)略實(shí)施工具的經(jīng)驗(yàn)法則如下：

　　第一，最佳的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)可能就是尚未開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng);

　　第二，不要定位在若干細(xì)分市場(chǎng)之間。一旦無(wú)法滿足其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，定位在若干細(xì)分市場(chǎng)之間所取得優(yōu)勢(shì)就會(huì)被抵消殆盡：

　　第三，不要對(duì)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用同一戰(zhàn)略。通常情況下，適用于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略并不能被直接應(yīng)用于另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng);

　　第四，不要將自己定位在定位圖的中間區(qū)域。中間區(qū)域通常意味著戰(zhàn)略定義不清晰、不具有明顯的特征。

　　2.營(yíng)銷組合

　　營(yíng)銷組合有四個(gè)基本要素：產(chǎn)品、促銷、地點(diǎn)和價(jià)格，它們是企業(yè)為滿足客戶需求和取得一定利潤(rùn)所必需管理的基本要素。

　　(1)產(chǎn)品策略

　　企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略包括：開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品;產(chǎn)品線特色化;產(chǎn)品線削減;戰(zhàn)略聯(lián)盟或合營(yíng)。

　　品牌具有三個(gè)基本特點(diǎn)，包括名稱、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性和個(gè)性。

　　企業(yè)可采用的品牌策略包括：

　�、賳我坏钠髽I(yè)名稱。比如，企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)，并采用某種實(shí)際的方式來(lái)描述個(gè)別產(chǎn)品。這種策略有以下優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過(guò)程，因?yàn)闊o(wú)需為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。

　�、诿總�(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位顯然不同，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。

　�、圩杂衅放啤ＴS多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對(duì)該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度。

　　(2)價(jià)格策略

　　產(chǎn)品差別定價(jià)法是指對(duì)市場(chǎng)不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價(jià)格。差別定價(jià)的不同方法如下：細(xì)分市場(chǎng);地點(diǎn);產(chǎn)品的版本;時(shí)間;動(dòng)態(tài)定價(jià)。

　　產(chǎn)品上市定價(jià)法，有兩個(gè)常見(jiàn)的價(jià)格策略：滲透定價(jià)法和撇脂定價(jià)法。

　　撇脂定價(jià)法是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價(jià)格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價(jià)格。這一方法旨在在產(chǎn)品生命周期的極早階段獲取較高的單位利潤(rùn)。

　　滲透定價(jià)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)確定一個(gè)非常低的價(jià)格，以便搶占銷售渠道和消費(fèi)者群體，從而使競(jìng)爭(zhēng)者較難進(jìn)入市場(chǎng)。因而，這是一種通過(guò)犧牲短期利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)期利潤(rùn)的策略。企業(yè)縮短產(chǎn)品生命周期的最初階段，以便盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期。

　　(3)地點(diǎn)策略

　　該決策取決于若干變量：企業(yè)產(chǎn)品類型的現(xiàn)有分銷渠道;為企業(yè)產(chǎn)品建立自己的網(wǎng)絡(luò)所需的費(fèi)用;存貨的成本;企業(yè)產(chǎn)品類型所處的監(jiān)管環(huán)境。

　　(4)促銷策略

　　促銷組合由四個(gè)要素構(gòu)成：廣告促銷;營(yíng)業(yè)推廣;公關(guān)宣傳;人員推銷。

　　 3.營(yíng)銷計(jì)劃

　　營(yíng)銷計(jì)劃包括以下階段：(1)市場(chǎng)分析;(2)設(shè)定目標(biāo);(3)制定戰(zhàn)略;(4)實(shí)施;(5)評(píng)估和控制。

　　【相關(guān)鏈接】企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

　　(1)計(jì)劃(執(zhí)行)概要

　　計(jì)劃概要是對(duì)主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。例如，某零售商店年度營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容概要是：“本年度計(jì)劃銷售額為5000萬(wàn)元，利潤(rùn)目標(biāo)為500萬(wàn)元，比上年增加10%。這個(gè)目標(biāo)經(jīng)過(guò)改進(jìn)服務(wù)、靈活定價(jià)、加強(qiáng)廣告和努力促銷，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，今年的營(yíng)銷預(yù)算要達(dá)到100萬(wàn)元，占計(jì)劃銷售額的2%，比上年提高12%”。

　　(2)營(yíng)銷狀況分析

　　這部分主要提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景資料。具體內(nèi)容有：

　�、偈袌�(chǎng)狀況。列舉目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及其成長(zhǎng)性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。如目標(biāo)市場(chǎng)近年來(lái)的年銷售量及其增長(zhǎng)情況、在整個(gè)市場(chǎng)中所占的比例等。

　�、诋a(chǎn)品狀況。列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個(gè)品種的近年來(lái)的銷售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、成本、費(fèi)用、利潤(rùn)率等方面的數(shù)據(jù)。

　　③競(jìng)爭(zhēng)狀況。識(shí)別出企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，并列舉競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競(jìng)爭(zhēng)者的意圖、行為，判斷競(jìng)爭(zhēng)者的變化趨勢(shì)。

　�、芊咒N狀況。描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。如某產(chǎn)品在百貨商店、專業(yè)商店、折扣商店、郵寄等各種渠道上的分配比例等。

　�、莺暧^環(huán)境狀況。主要對(duì)宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢(shì)作出簡(jiǎn)要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、組織法律環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運(yùn)。

　　(3)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析

　　首先，對(duì)計(jì)劃期內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。其次，再對(duì)企業(yè)營(yíng)銷資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)分析。在機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)劣勢(shì)分析基礎(chǔ)上，企業(yè)可以確定在該計(jì)劃中所必須注意的主要問(wèn)題。

　　(4)擬定營(yíng)銷目標(biāo)

　　擬定營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的核心內(nèi)容，在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)作出決策。計(jì)劃應(yīng)建立財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)，目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來(lái)，要注意目標(biāo)的實(shí)際、合理，并應(yīng)有一定的開(kāi)拓性。

　�、儇�(cái)務(wù)目標(biāo)。財(cái)務(wù)目標(biāo)即確定每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財(cái)務(wù)報(bào)酬目標(biāo)，包括投資報(bào)酬率、利潤(rùn)率、利潤(rùn)額等指標(biāo)。

　�、跔I(yíng)銷目標(biāo)。財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)可以由以下指標(biāo)構(gòu)成，如銷售收入、銷售增長(zhǎng)率、銷售量、市場(chǎng)份額、品牌知名度、分銷范圍等。

　　(5)營(yíng)銷策略

　　擬定企業(yè)將采用的營(yíng)銷策略，包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合策略等。明確企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)是什么市場(chǎng)，如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定何種市場(chǎng)形象;企業(yè)擬采用什么樣的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷策略。

　　(6)行動(dòng)方案

　　對(duì)各種營(yíng)銷策略的實(shí)施制定詳細(xì)的行動(dòng)方案，即闡述以下問(wèn)題：將做什么?何時(shí)開(kāi)始?何時(shí)完成?誰(shuí)來(lái)做?成本是多少?整個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以列表加以說(shuō)明，表中具體說(shuō)明每一時(shí)期應(yīng)執(zhí)行和完成的活動(dòng)時(shí)間安排、任務(wù)要求和費(fèi)用開(kāi)支等。使整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略落實(shí)于行動(dòng)，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行。

　　(7)營(yíng)銷預(yù)算

　　營(yíng)銷預(yù)算即開(kāi)列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。在收益的一方要說(shuō)明預(yù)計(jì)的銷售量及平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格，預(yù)計(jì)出銷售收入總額;在支出的一方說(shuō)明生產(chǎn)成本、實(shí)體分銷成本和營(yíng)銷費(fèi)用，以及再細(xì)分的明細(xì)支出，預(yù)計(jì)出支出總額。最后得出預(yù)計(jì)利潤(rùn)，即收入和支出的差額。企業(yè)的業(yè)務(wù)單位編制出營(yíng)銷預(yù)算后，送上層主管審批。經(jīng)批準(zhǔn)后，該預(yù)算就是材料采購(gòu)、生產(chǎn)調(diào)度、勞動(dòng)人事以及各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。

　　(8)營(yíng)銷控制

　　對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)行檢查和控制，用以監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程。為便于監(jiān)督檢查，具體作法是將計(jì)劃規(guī)定的營(yíng)銷目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定，營(yíng)銷主管每期都要審查營(yíng)銷各部門(mén)的業(yè)務(wù)實(shí)績(jī)，檢查是否完成實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。凡未完成計(jì)劃的部門(mén)，應(yīng)分析問(wèn)題原因，并提出改進(jìn)措施，以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，使企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)任務(wù)都能落實(shí)。

　　【例題1?單選題】新推出的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品在上市初期的定價(jià)相對(duì)較高，這種定價(jià)策略是(　)。(2009年)

　　A.滲透定價(jià)法

　　B.撇脂定價(jià)法

　　C.增脂定價(jià)法

　　D.成本領(lǐng)先定價(jià)法

　　【答案】B

　　【解析】撇脂定價(jià)法是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價(jià)格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價(jià)格。這一方法旨在產(chǎn)品生命周期的極早階段獲取較高的單位利潤(rùn)。

　　【例題2?單選題】對(duì)企業(yè)所銷售的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、收益性、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)性等方面進(jìn)行的分析。這屬于( )。

　　A.市場(chǎng)營(yíng)銷能力分析

　　B.資金運(yùn)營(yíng)能力分析

　　C.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力分析

　　D.生產(chǎn)能力的分析

　　【答案】C

　　【解析】對(duì)企業(yè)所銷售的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、收益性、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)性等方面進(jìn)行的分析，是對(duì)產(chǎn)品各方面的分析，屬于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力分析。

　　【例題3?單選題】將企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的各種因素結(jié)合起來(lái)進(jìn)行的分析，這是指()。

　　A.企業(yè)外部環(huán)境分析

　　B.企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力分析

　　C.企業(yè)內(nèi)部條件分析

　　D.企業(yè)戰(zhàn)略綜合分析

　　【答案】D

　　【解析】將企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的各種因素結(jié)合起來(lái)進(jìn)行的分析，這是指企業(yè)戰(zhàn)略綜合分析。

　　【例題4?單選題】在產(chǎn)品生命周期的引入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用的促銷方式是( )。

　　A.銷售促進(jìn) B.人員推銷

　　C.價(jià)格折扣 D.廣告

　　【答案】D

　　【解析】在產(chǎn)品生命周期的引入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用廣告促銷方式。

　　【例題5?單選題】俗話說(shuō)“好酒不怕巷子深”，這反映的是(　　)。

　　A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念

　　C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D.推銷觀念

　　【答案】B

　　【解析】“好酒不怕巷子深”反映的是產(chǎn)品觀念。

　　【例題6?單選題】產(chǎn)品概念的范圍很廣，但是它的最基本、最主要的部分是(　　)。

　　A.核心產(chǎn)品 B.有形產(chǎn)品

　　C.無(wú)形產(chǎn)品 D.附加產(chǎn)品

　　【答案】A

　　【解析】產(chǎn)品概念中最基本、最主要的部分是核心產(chǎn)品。

　　【例題7?單選題】市場(chǎng)上產(chǎn)品中的產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、包裝等，屬于實(shí)體物品中的(　　)。

　　A.核心產(chǎn)品 B.附加產(chǎn)品

　　C.有形產(chǎn)品 D.選購(gòu)產(chǎn)品

　　【答案】B

　　【解析】在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、包裝等，屬于實(shí)體物品中的附加產(chǎn)品。

　　【例題8?多選題】產(chǎn)品生命周期包括(　　)。

　　A. 引入期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期

　　【答案】ABCD

　　【解析】產(chǎn)品生命周期包括：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

　　(三)戰(zhàn)略實(shí)施中的研究與開(kāi)發(fā)計(jì)劃

　　戰(zhàn)略實(shí)施至少存在三種主要的研發(fā)方法：第一種戰(zhàn)略是成為向市場(chǎng)推出新技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè);第二種方法是成為成功產(chǎn)品的創(chuàng)新模仿者，從而使啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)和成本最小化;第三種戰(zhàn)略是通過(guò)大量生產(chǎn)與新引入的產(chǎn)品相類似、但價(jià)格相對(duì)低廉的產(chǎn)品來(lái)成為低成本生產(chǎn)者。

　　(四)戰(zhàn)略實(shí)施中的生產(chǎn)或運(yùn)營(yíng)計(jì)劃

　　1.運(yùn)營(yíng)流程及計(jì)劃

　　所有運(yùn)營(yíng)流程都涉及到轉(zhuǎn)化過(guò)程，但是轉(zhuǎn)化過(guò)程在四個(gè)方面或范疇上有所不同，它們分別是容量、種類、需求變動(dòng)以及可見(jiàn)性。上述每個(gè)因素都會(huì)影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)方式和管理方式。

　　容量較高的投入或產(chǎn)出量能使運(yùn)營(yíng)流程成為資本密集型流程。在這種流程中，工作專門(mén)化并具有完備的系統(tǒng)指導(dǎo)工作的完成。單位成本應(yīng)當(dāng)較低。較低的投入或產(chǎn)出量意味著每名員工都要執(zhí)行一項(xiàng)以上的任務(wù)，這樣專業(yè)化無(wú)法實(shí)現(xiàn)。在這種流程中，系統(tǒng)化程度較低并且與高產(chǎn)量情況相比單位產(chǎn)出成本較高。

　　種類這是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的范圍，或者企業(yè)對(duì)這些產(chǎn)品或服務(wù)投入的范圍。如果種類繁多，則企業(yè)需要具有靈活性并能夠適應(yīng)個(gè)別客戶的需求。因而企業(yè)的工作會(huì)變得較為復(fù)雜，并且單位成本較高。如果種類有限，則企業(yè)應(yīng)對(duì)運(yùn)營(yíng)流程進(jìn)行明確限定;這種運(yùn)營(yíng)流程具有標(biāo)準(zhǔn)化、常規(guī)的運(yùn)營(yíng)程序及較低的單位成本。

　　需求變動(dòng)當(dāng)需求變動(dòng)較大時(shí)，運(yùn)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)能利用率的問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)流程應(yīng)盡量預(yù)測(cè)需求變動(dòng)并相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)量。例如，旺季的時(shí)候旅游業(yè)聘用兼職員工。而在旅游淡季，企業(yè)的設(shè)備和員工都處于未被充分利用的狀態(tài)，因而單位成本很可能比較高。當(dāng)需求穩(wěn)定時(shí)，運(yùn)營(yíng)流程更可能實(shí)現(xiàn)較高的產(chǎn)能利用率，并且成本會(huì)相應(yīng)較低。

　　產(chǎn)能計(jì)劃“產(chǎn)能”是指企業(yè)在指定時(shí)間內(nèi)能夠完成的最大工作量。產(chǎn)能計(jì)劃的類型包括領(lǐng)先策略、滯后策略和匹配策略。

　　(1)領(lǐng)先策略，是指根據(jù)對(duì)需求增長(zhǎng)的預(yù)期增加產(chǎn)能。領(lǐng)先策略是一種進(jìn)攻性策略，其目標(biāo)是將客戶從企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者手中吸引過(guò)來(lái)。這種策略的潛在劣勢(shì)在于其通常會(huì)產(chǎn)生過(guò)量存貨;過(guò)量的存貨導(dǎo)致成本又高昂又浪費(fèi)。

　　(2)滯后策略，是指僅當(dāng)企業(yè)因需求增長(zhǎng)而滿負(fù)荷生產(chǎn)或超額生產(chǎn)后才增加產(chǎn)能。

　　該策略是一種相對(duì)保守的策略，它能降低浪費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)但也可能導(dǎo)致潛在客戶流失。

　　(3)匹配策略，是指少量地增加產(chǎn)能來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化。這是一種比較穩(wěn)健的策略。

　　共有三種平衡產(chǎn)能與需求的方法：

　　(1)資源訂單式生產(chǎn)：當(dāng)需求不具獨(dú)立性時(shí)，企業(yè)僅購(gòu)買(mǎi)所需材料并在需要時(shí)才開(kāi)始生產(chǎn)所需的產(chǎn)品或提供所需的服務(wù)。

　　(2)訂單生產(chǎn)式生產(chǎn)：在采用某些運(yùn)營(yíng)流程的情況下，企業(yè)可能對(duì)未來(lái)需求的上漲非常有信心，從而持有為滿足未來(lái)訂單所需的一種或多種資源的存貨。

　　(3)庫(kù)存生產(chǎn)式生產(chǎn)：許多企業(yè)在收到訂單之前或在知道需求量之前就開(kāi)始生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)。這種情況在制造型企業(yè)非常常見(jiàn)。

　　2.及時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)(JIT)

　　JIT的優(yōu)點(diǎn)：(1)庫(kù)存量低。這意味著減少了倉(cāng)儲(chǔ)空間，從而節(jié)約了租賃和保險(xiǎn)費(fèi)用;(2)由于僅在需要時(shí)才取得存貨，因此降低了花費(fèi)在存貨上的運(yùn)營(yíng)資本;(3)降低了存貨變質(zhì)、陳舊或過(guò)時(shí)的可能性;(4)避免因需求突然變動(dòng)而導(dǎo)致大量產(chǎn)成品無(wú)法出售的情況出現(xiàn);(5)由JIT著重于第一次就執(zhí)行正確的工作這一理念，因而降低了檢查和返工他人所生產(chǎn)的產(chǎn)品的時(shí)間。

　　JIT的缺點(diǎn)：(1)由于僅為不合格產(chǎn)品的返工預(yù)留了最少量的庫(kù)存，因而一旦生產(chǎn)環(huán)節(jié)出錯(cuò)則彌補(bǔ)空間較小;(2)生產(chǎn)對(duì)供應(yīng)商的依賴性較強(qiáng)，并且如果供應(yīng)商沒(méi)有按時(shí)配貨，則整個(gè)生產(chǎn)計(jì)劃都會(huì)被延誤：(3)由于企業(yè)按照實(shí)際訂單生產(chǎn)所有產(chǎn)品，因此并無(wú)備用的產(chǎn)成品來(lái)滿足預(yù)期之外的訂單。然而，JIT仍是一種能夠?qū)ι�產(chǎn)做出及時(shí)響應(yīng)的方法。

　　JIT理念可用于服務(wù)型企業(yè)以及制造型企業(yè)。制造型企業(yè)采用JIT旨在降低庫(kù)存;而服務(wù)型企業(yè)采用JIT旨在消除客戶排隊(duì)的現(xiàn)象�？蛻襞抨�(duì)是非常浪費(fèi)的，其主要原因有兩個(gè)：一是排隊(duì)需要為客戶提供等待的空間，而這個(gè)空間并不會(huì)增加價(jià)值;二是排隊(duì)降低了客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感受。

　　【例題1?單選題】下列關(guān)于及時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)(JIT)的表述中，正確的是(　　)。(2009年)

　　A.JIT要求企業(yè)為防止發(fā)生配送延遲的情況儲(chǔ)備材料和部件

　　B.JIT使企業(yè)生產(chǎn)對(duì)供應(yīng)商的依賴性降低

　　C.JIT可用于服務(wù)型企業(yè)和制造型企業(yè)

　　D.JIT與企業(yè)的采購(gòu)策略并不相關(guān)

　　【答案】C

　　【解析】JIT的庫(kù)存降低、僅在需要時(shí)才取得存貨，選項(xiàng)A錯(cuò)誤;JIT使企業(yè)生產(chǎn)對(duì)供應(yīng)

　　商的依賴性較強(qiáng)，選項(xiàng)B錯(cuò)誤;JIT對(duì)采購(gòu)有影響，選項(xiàng)D錯(cuò)誤;JIT的理念可用于服務(wù)型企業(yè)及制造型企業(yè)，所以，選項(xiàng)C正確。

　　【例題2?單選題】以下不屬于產(chǎn)能計(jì)劃的方法是(　　)。

　　A.資源訂單式生產(chǎn) B.訂單生產(chǎn)式生產(chǎn)

　　C.及時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng) D.庫(kù)存生產(chǎn)式生產(chǎn)

　　【答案】C

　　【解析】選項(xiàng)A、B、D是產(chǎn)能計(jì)劃的三種方法。選項(xiàng)C，及時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)是與產(chǎn)能計(jì)劃平行的企業(yè)安排生產(chǎn)的方法。

　　【例題3?單選題】產(chǎn)能計(jì)劃中的“產(chǎn)能”是指(　　)。

　　A.企業(yè)的正常生產(chǎn)能力 B. 企業(yè)在指定時(shí)間內(nèi)的最大生產(chǎn)能力

　　C.企業(yè)的計(jì)劃生產(chǎn)能力 D.企業(yè)的年產(chǎn)量

　　【答案】B

　　【解析】產(chǎn)能計(jì)劃是指確定企業(yè)所需的生產(chǎn)能力以滿足其產(chǎn)品不斷變化的需求的過(guò)程。對(duì)產(chǎn)能計(jì)劃而言，“產(chǎn)能”是指企業(yè)在指定時(shí)間內(nèi)能夠完成的最大工作量。

　　【例題4?多選題】若一個(gè)制造型企業(yè)應(yīng)用 JIT理論，其關(guān)鍵因素應(yīng)包括(　　)

　　A.不斷改進(jìn) B. 增強(qiáng)靈活性并使小批量生產(chǎn)成為可能

　　C. 工作場(chǎng)所整潔有條理 D.使JIT理論根植于企業(yè)文化

　　【答案】ABCD

　　【解析】JIT理論中的關(guān)鍵要素包括：

　　(1)不斷改進(jìn)。不斷改進(jìn)的目標(biāo)是盡快滿足需求并提供最佳的質(zhì)量而又避免造成浪費(fèi)。這一要素追求簡(jiǎn)單性。簡(jiǎn)單的系統(tǒng)便于理解、便于管理而且不容易出錯(cuò)。此外，這一要素是一個(gè)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)，其在材料和部件的移動(dòng)上花費(fèi)的時(shí)間較少。

　　(2)消除浪費(fèi)�！袄速M(fèi)”是指通常意義上的浪費(fèi)，包括時(shí)間、資源以及材料的浪費(fèi)。浪費(fèi)共有七種類型：①生產(chǎn)過(guò)剩的浪費(fèi);②等待的浪費(fèi);③搬運(yùn)的浪費(fèi);④加工的浪費(fèi);⑤庫(kù)存的浪費(fèi);⑥動(dòng)作的浪費(fèi);⑦不良產(chǎn)品的浪費(fèi)。

　　(3)良好的工作場(chǎng)所整理。工作場(chǎng)所整潔有條理。

　　(4)縮短生產(chǎn)準(zhǔn)備時(shí)間。增強(qiáng)靈活性并使小批量生產(chǎn)成為可能。

　　(5)企業(yè)中所有員工的參與。JIT是一個(gè)文化問(wèn)題。要想成功應(yīng)用JIT，其理念應(yīng)被企業(yè)中所有員工接受。

　　(五)戰(zhàn)略實(shí)施中的采購(gòu)策略

　　采購(gòu)策略優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

　　單一貨源策略(1)采購(gòu)方能與供應(yīng)商建立較為穩(wěn)固的關(guān)系;(2)便于信息的保密;(3)能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì);(4)隨著與供應(yīng)商的關(guān)系的加深，采購(gòu)方更可能獲得高質(zhì)量的貨源。(1)若無(wú)其他供應(yīng)商，則該供應(yīng)商的議價(jià)能力就會(huì)增強(qiáng);(2)采購(gòu)方容易受到供應(yīng)中斷的影響;(3)供應(yīng)商容易受到訂單量變動(dòng)的影響。

　　多貨源策略(1)能夠取得更多的知識(shí)和專門(mén)技術(shù);(2)一個(gè)供應(yīng)商的供貨中斷產(chǎn)生的影響較低;(3)供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)有利于對(duì)供應(yīng)商壓價(jià)。(1)難以設(shè)計(jì)出有效的質(zhì)量保證計(jì)劃;(2)供應(yīng)商的承諾較低;(3)疏忽了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

　　由供應(yīng)商負(fù)責(zé)交付一個(gè)完整的子部件(1)允許采用外部專家和外部技術(shù);(2)可為內(nèi)部員工安排其他任務(wù);(3)采購(gòu)主體能夠就規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)行談判。(1)第一階供應(yīng)商處于顯要地位;(2)競(jìng)爭(zhēng)者能夠使用相同的外部企業(yè)，

　　因此企業(yè)在貨源上不太可能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　【相關(guān)鏈接1】戰(zhàn)略采購(gòu)

　　戰(zhàn)略采購(gòu)是一種有別于常規(guī)采購(gòu)的思考方法，它與普遍意義上的采購(gòu)區(qū)別是：前者注重要素是“最低總成本”，而后者注重要素是“單一最低采購(gòu)價(jià)格”。所謂戰(zhàn)略采購(gòu)是一種系統(tǒng)性的、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的采購(gòu)方法。簡(jiǎn)單地說(shuō)，戰(zhàn)略采購(gòu)是以最低總成本建立服務(wù)供給渠道的過(guò)程，一般采購(gòu)是以最低采購(gòu)價(jià)格獲得當(dāng)前所需資源的簡(jiǎn)單交易。

　　戰(zhàn)略采購(gòu)的好處就在于充分平衡企業(yè)內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)，以降低整體成本為宗旨，涵蓋整個(gè)采購(gòu)流程，實(shí)現(xiàn)從需求描述直至付款的全程管理。

　　戰(zhàn)略采購(gòu)的終極目標(biāo)是建立雙贏的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

　　【相關(guān)鏈接2】壁龕市場(chǎng)，也稱為利基市場(chǎng)(Niche Market)。

　　利基是英文名詞 “Niche”的音譯，Niche來(lái)源于法語(yǔ)。法國(guó)人信奉天主教，在建造房屋時(shí)，常常在外墻上鑿出一個(gè)不大的神龕，以供放圣母瑪利亞。它雖然小，但邊界清晰，洞里乾坤，因而后來(lái)被引來(lái)形容大市場(chǎng)中的縫隙市場(chǎng)。在英語(yǔ)里，它還有一個(gè)意思，是懸崖上的石縫，人們?cè)诘巧綍r(shí)，常常要借助這些微小的縫隙作為支點(diǎn)，一點(diǎn)點(diǎn)向上攀登。20世紀(jì) 80年代，美國(guó)商學(xué)院的學(xué)者們開(kāi)始將這一詞引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。

　　利基市場(chǎng)(國(guó)內(nèi)翻譯五花八門(mén)：縫隙市場(chǎng)、壁龕市場(chǎng)、針尖市場(chǎng)，目前較為流行音譯加意譯：利基市場(chǎng)，哈佛大學(xué)商學(xué)院案例分析的中文版中也是采用這種譯法)，指向那些被市場(chǎng)中的統(tǒng)治者/有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，利基市場(chǎng)是指企業(yè)選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)到全國(guó)再到全球，同時(shí)建立各種壁壘，逐漸形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　利基市場(chǎng)指企業(yè)通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占領(lǐng)這些市場(chǎng)，從而最大限度的獲取收益所采取的策略。

　　(六)戰(zhàn)略中的人力資源配合

　　招聘計(jì)劃包括：說(shuō)明所招募的職位的準(zhǔn)確性質(zhì);確定該工作所需的技術(shù)、態(tài)度和能力;確定該職位理想候選人的要求;以及通過(guò)廣告或其他手段吸引求職者。

　　選拔流程的標(biāo)準(zhǔn)步驟為：填妥工作申請(qǐng)表;進(jìn)行初步篩選面試;進(jìn)行能力傾向測(cè)試;進(jìn)行深入的選拔面試;檢查申請(qǐng)人的資質(zhì)和證書(shū);發(fā)出工作邀請(qǐng)。

　　1.內(nèi)部招聘

　　企業(yè)采用內(nèi)部招聘政策具有如下優(yōu)點(diǎn)：①通過(guò)晉升現(xiàn)有員工來(lái)進(jìn)行內(nèi)部招聘。這種方式能調(diào)動(dòng)員工積極性，培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度，激發(fā)員工的工作熱情，并且有助于鼓舞員工的整體士氣：②在處理現(xiàn)有員工時(shí)，可通過(guò)已知數(shù)據(jù)進(jìn)行選拔，并且可通過(guò)在內(nèi)部取得反饋來(lái)考察員工是否適合該工作;③內(nèi)部招聘能節(jié)約大量的招聘和選拔時(shí)間及費(fèi)用;④如果需要培訓(xùn)，則招聘成本較高;但是，內(nèi)部招聘通常無(wú)需作介紹，并且企業(yè)可以僅按照自身要求對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)。

　　內(nèi)部招聘的缺點(diǎn)如下：①未被選拔的員工容易產(chǎn)生負(fù)面情緒;或者員工晉升后成為前同事的主管比較困難;②適合該工作的員工在企業(yè)外部;③會(huì)降低“新視點(diǎn)”進(jìn)入企業(yè)而產(chǎn)生的變化;④由于員工認(rèn)為晉升只是時(shí)間問(wèn)題，因此內(nèi)部招聘容易誘發(fā)自滿情緒。

　　2.外部招聘

　　外部招聘是指由企業(yè)外部的員工來(lái)補(bǔ)充空缺職位。一般而言，外部招聘的優(yōu)缺點(diǎn)與內(nèi)部招聘的相反。

　　(七)戰(zhàn)略實(shí)施中的質(zhì)量管理

　　1.質(zhì)量的概念

　　質(zhì)量成本可以分為：

　　(1)預(yù)防成本。在提供產(chǎn)品或服務(wù)之前發(fā)生的成本，目的是防止出現(xiàn)不合格的

　　產(chǎn)品或服務(wù)。

　　(2)鑒定費(fèi)用。在產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)提供之后發(fā)生的成本，以確保產(chǎn)品或者服務(wù)

　　性能能夠符合所要求的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和使用性能。

　　(3)內(nèi)部失效成本。質(zhì)量不足引起的成本，在時(shí)間轉(zhuǎn)移或服務(wù)從企業(yè)轉(zhuǎn)移到顧

　　客或客戶的過(guò)程中識(shí)別出來(lái)的問(wèn)題。

　　(4)外部失效成本。是指質(zhì)量不足產(chǎn)生的成本，即在項(xiàng)目或服務(wù)從企業(yè)轉(zhuǎn)移到客戶的過(guò)程之后識(shí)別出來(lái)的問(wèn)題。

　　2. 全面質(zhì)量管理

　　其所含要素主要有以下幾點(diǎn)：內(nèi)部客戶和內(nèi)部供應(yīng)商;服務(wù)水平協(xié)議;公司的質(zhì)量文化;授權(quán)。更高的預(yù)防支出最終將導(dǎo)致更低的總質(zhì)量成本，因?yàn)樵u(píng)價(jià)成本、內(nèi)部和外部的失敗成本都將降低。應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注在開(kāi)始時(shí)就把事情做好，并設(shè)計(jì)好產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。

　　其所含要素主要有以下幾點(diǎn)：

　　1.內(nèi)部客戶和內(nèi)部供應(yīng)商。企業(yè)的各個(gè)部分都與質(zhì)量問(wèn)題有關(guān)，需要一起合作并會(huì)相互影響。TQM提升了內(nèi)部客戶和內(nèi)部供應(yīng)商的概念。內(nèi)部供應(yīng)商為內(nèi)部客戶所做的工作最終會(huì)影響提供給外部客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。為了滿足外部客戶的期望，就必須滿足整個(gè)經(jīng)營(yíng)中每個(gè)階段內(nèi)部客戶的期望。因此內(nèi)部客戶與質(zhì)量鏈密切相關(guān)。

　　2.服務(wù)水平協(xié)議。有些企業(yè)通過(guò)要求每個(gè)內(nèi)部供應(yīng)商同其內(nèi)部客戶達(dá)成一項(xiàng)服務(wù)水平協(xié)議來(lái)使內(nèi)部供應(yīng)商與內(nèi)部客戶的概念書(shū)面化。服務(wù)水平協(xié)議是對(duì)服務(wù)和供應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)的一項(xiàng)聲明，用于提供給外部客戶，包括服務(wù)供應(yīng)商的范圍、反應(yīng)時(shí)間和可靠性等方面的問(wèn)題。責(zé)任界定和性能標(biāo)準(zhǔn)也可能包含在這種協(xié)議中。

　　3.公司的質(zhì)量文化。企業(yè)中的每個(gè)人都會(huì)影響質(zhì)量。質(zhì)量是每個(gè)人的責(zé)任。這意味著不僅僅是那些直接參與生產(chǎn)和同客戶打交道的人：、而且每個(gè)在后臺(tái)支持的人員和行政人員都會(huì)影響質(zhì)量。

　　4.授權(quán)。確認(rèn)員工自身通常是關(guān)于如何提高或能否提高質(zhì)量的最好信息來(lái)源。授權(quán)包括兩個(gè)關(guān)鍵方面：(1)允許工人能夠自由決定如何使用掌握的技能和獲得成為一個(gè)有效的團(tuán)隊(duì)成員所必需的新技能來(lái)完成必要的工作。(2)使工人對(duì)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目標(biāo)和質(zhì)量控制負(fù)責(zé)。

　　全面質(zhì)量管理質(zhì)量成本模式是基于以下二個(gè)觀點(diǎn)：一是預(yù)防成本和鑒定費(fèi)用都服從管理層的影響或控制。在失敗發(fā)生之前花錢(qián)預(yù)防比在失敗發(fā)生之后再去檢查產(chǎn)品或服務(wù)要好得多;二是內(nèi)部失效成本和外部失效成本是預(yù)防和鑒定方面花費(fèi)努力的結(jié)果。額外的預(yù)防努力將會(huì)減少內(nèi)部失效成本，反之也可以減少外部失效成本。