市場營銷戰(zhàn)略

3.市場定位

市場定位是指為使產(chǎn)品在目標消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的安排。因此，營銷人員設計的位置必須使他們的產(chǎn)品有別于競爭品牌，并取得在目標市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。簡而言之，就是在目標客戶心中樹立獨特的產(chǎn)品形象。市場定位的主要方法

（二）設計市場營銷組合

美國市場營銷專家麥卡錫教授在人們營銷實踐的基礎上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品(Product)、定價(Price)、地點(P1ace)、促銷(Promotion)。上述四個方面的策略組合起來統(tǒng)稱為市場營銷組合策略。

市場營銷組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點的目的。

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標策略和產(chǎn)品開發(fā)策略。

（1）產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)，是指產(chǎn)品類別中具有密切關系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)由價格、功能及其他相關屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

①產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)性。

產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。

產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。

產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品組合中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。

產(chǎn)品組合的關聯(lián)性是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。

【相關鏈接】海爾公司的產(chǎn)品有電冰箱、洗衣機、空調(diào)器、彩電四類產(chǎn)品，因此，海爾公司產(chǎn)品組合的寬度為4。海爾公司生產(chǎn)的電冰箱產(chǎn)品線下有4個產(chǎn)品項目，洗衣機產(chǎn)品線下有5個產(chǎn)品項目，空調(diào)器產(chǎn)品線下有5個產(chǎn)品項目，彩電產(chǎn)品線下有3個產(chǎn)品項目，因此，海爾公司產(chǎn)品組合的長度為17。海爾公司空調(diào)器產(chǎn)品線下的壁掛式空調(diào)柜機，假設有三種規(guī)格和兩種型號，則壁掛式空調(diào)柜機的產(chǎn)品組合深度為6。產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。

首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度(增加產(chǎn)品大類，擴大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，實行多元化經(jīng)營)，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益；此外，實行多元化經(jīng)營還可以分散風險。

其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度(增加產(chǎn)品項目，增加產(chǎn)品的花色、式樣、規(guī)格等)，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。

最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關聯(lián)性(各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等各方面密切關聯(lián))，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。

②產(chǎn)品組合策略類型。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況的不同，可選擇如下策略：

第一，擴大產(chǎn)品組合。擴大產(chǎn)品組合策略是擴大產(chǎn)品組合的寬度、長度和深度。擴大產(chǎn)品組合寬度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴展產(chǎn)品經(jīng)營范圍；擴大產(chǎn)品組合長度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目；擴大產(chǎn)品組合的深度是指增加每種產(chǎn)品的花色、式樣、規(guī)格。

第二，縮減產(chǎn)品組合�？s減產(chǎn)品組合策略是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。

第三，產(chǎn)品延伸。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位。具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。向下延伸，指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加中低檔產(chǎn)品；向上延伸，指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加中高檔產(chǎn)品；雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣地。

（2）品牌和商標策略。

企業(yè)可采用的品牌和商標策略如下：

①單一品牌策略(單一的企業(yè)名稱)。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。

這種策略有以下優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因為無須為新產(chǎn)品建立新的品牌認知度。例如，“海爾”就是單一品牌策略的代表。一個成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為名牌商品，單一品牌策略的優(yōu)勢盡顯其中。

②多品牌策略(每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱)。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位不同，或者市場被高度細分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。例如，寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的“飄柔”以柔順為特長；“潘婷”以全面營養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強調(diào)的是亮澤。不同的消費者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。

③自有品牌策略。自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營商品的品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾或五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度。例如，美國最大的零售集團沃爾瑪擁有20000多個供貨商，其中較大的制造商有500多個，這些制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設計的造型、裝潢、質(zhì)量要求進行產(chǎn)品生產(chǎn)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤?3)產(chǎn)品開發(fā)策略。

產(chǎn)品開發(fā)的原因：

①企業(yè)具有較高的市場份額和 較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢；

②市場中有潛在增長力；

③客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品，持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑；

④需要進行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā)；

⑤企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新做出反應。

2.促銷策略

促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷、廣告、公關宣傳和營銷推廣等各種促銷手段，向消費者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售目的的活動。

促銷組合由四個要素構(gòu)成：廣告促銷、營業(yè)推廣、公關宣傳和人員推銷。

3.分銷策略

分銷策略是確定產(chǎn)品到達客戶手上的最佳方式。