市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（二）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

4.價(jià)格策略

（1）產(chǎn)品差別定價(jià)法。是指企業(yè)對(duì)同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)以兩種或兩種以上的價(jià)格來銷售。同一產(chǎn)品的價(jià)格差異并不是因?yàn)楫a(chǎn)品成本的不同而引起的，而主要是由于消費(fèi)者需求的差異所決定的。這種定價(jià)方法是企業(yè)為滿足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價(jià)格體系。

差別定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：如果對(duì)所有產(chǎn)品確定相同的價(jià)格，那么其價(jià)格會(huì)低于購(gòu)買力最強(qiáng)的客戶細(xì)分市場(chǎng)(無價(jià)格彈性的需求)愿意支付的價(jià)格，從而損失收益；但是其價(jià)格又會(huì)高于購(gòu)買力稍弱的客戶細(xì)分市場(chǎng)(有價(jià)格彈性的需求)愿意支付的價(jià)格，從而損失銷量。對(duì)前者定高價(jià)、對(duì)后者定低價(jià)能夠使企業(yè)的收益最大化。要實(shí)現(xiàn)成功的差別定價(jià)，市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要表現(xiàn)出不同的需求程度和價(jià)格彈性，并且實(shí)施差別定價(jià)的市場(chǎng)間的“滲漏”必須很小，這樣才能保持市場(chǎng)的相對(duì)獨(dú)立性。差別定價(jià)法有以下幾種形式：

①基于(顧客)細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)。例如，學(xué)生、教師、軍人與其他顧客的價(jià)格差別。

②基于地點(diǎn)差別定價(jià)。例如，班機(jī)與輪船上由于艙位對(duì)消費(fèi)者的效用不同而價(jià)格不一樣；電影院、戲劇院或賽場(chǎng)由于不同座位觀看的效果不同而價(jià)格不一樣。

③基于產(chǎn)品版本差別定價(jià)。定價(jià)考慮的因素是不同外觀、式樣、功能對(duì)消費(fèi)者的吸引程度不同，價(jià)格的增加遠(yuǎn)大于附加功能增加的成本。例如，營(yíng)養(yǎng)保健品中的禮品裝、普通裝及特惠裝三種不同的包裝，雖然產(chǎn)品內(nèi)涵和質(zhì)量基本一樣，但價(jià)格往往相差很大。

④基于時(shí)間差別定價(jià)。是指對(duì)一些季節(jié)性較強(qiáng)的商品，在其旺季實(shí)行高價(jià)策略；而在其淡季則實(shí)行低價(jià)策略。例如，航空公司或旅游公司在淡季的價(jià)格便宜，而旺季一到價(jià)格立即上漲。

⑤動(dòng)態(tài)定價(jià)，也稱為需求動(dòng)態(tài)定價(jià)。一家企業(yè)在一定期間的供給能力是一定的，而外部市場(chǎng)需求是動(dòng)態(tài)變化的。如果企業(yè)的供給能力小于外部市場(chǎng)需求，則企業(yè)會(huì)提高價(jià)格抑制外部市場(chǎng)需求；如果企業(yè)的供給能力大于外部市場(chǎng)需求，則企業(yè)會(huì)降低價(jià)格刺激外部市場(chǎng)需求。這樣可以促使消費(fèi)需求均勻化，避免企業(yè)資源的閑置或超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。

【易錯(cuò)易混】基于時(shí)間差別定價(jià)和動(dòng)態(tài)定價(jià)的區(qū)分

時(shí)間定價(jià)就是基于時(shí)間的不同而區(qū)別定價(jià)，一到某個(gè)時(shí)間點(diǎn)就改變價(jià)格；時(shí)間定價(jià)著眼點(diǎn)在時(shí)間，時(shí)間的差異會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的定價(jià)也會(huì)有所不同。通常我們所說的淡旺季的定價(jià)就是指時(shí)間定價(jià)。比如酒店和機(jī)票的價(jià)格因季節(jié)而異，就屬于時(shí)間定價(jià)。

動(dòng)態(tài)定價(jià)是基于產(chǎn)品或服務(wù)的需求量的不同來區(qū)別定價(jià)，因此它需要隨時(shí)監(jiān)控需求量。動(dòng)態(tài)定價(jià)著眼點(diǎn)在需求，需求旺盛，定價(jià)就高；需求萎縮，定價(jià)就低。

（2）新產(chǎn)品上市定價(jià)法。

新產(chǎn)品上市定價(jià)可采用滲透定價(jià)法和撇脂定價(jià)法。

①滲透定價(jià)法。

滲透定價(jià)法是一種建立在低價(jià)基礎(chǔ)上的新產(chǎn)品定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，把價(jià)格定得很低，借以打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，謀求較長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，控制了一定的市場(chǎng)份額以后，又可以提高價(jià)格，增加利潤(rùn)。因此，滲透定價(jià)又被稱為“價(jià)格先低后高策略”。滲透定價(jià)法是一種頗具競(jìng)爭(zhēng)力的薄利多銷策略。

②撇脂定價(jià)法。

撇脂定價(jià)法是指在新產(chǎn)品上市之初，把價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取厚利，迅速收回投資，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品上市之初，趁競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)，搶先用高價(jià)奪取高額利潤(rùn)。隨著企業(yè)大批量生產(chǎn)的出現(xiàn)，成本顯著下降，競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品新穎性降低，再逐漸降低價(jià)格。