六、業(yè)務(wù)定位選擇(了解)

　　業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇強(qiáng)調(diào)在行業(yè)內(nèi)企業(yè)是如何給自己定位的，其選擇主要包括：全世界最好的、國內(nèi)最好的、省內(nèi)最好的、最大的市場份額、盈利最多、供應(yīng)商的選擇權(quán)及最富創(chuàng)意。

　　【例題1?多選題】某玩具制造商擬實(shí)施包括實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、針對3歲以下的幼兒設(shè)計獨(dú)有的“幼童速成學(xué)習(xí)法”玩具系列等在內(nèi)的戰(zhàn)略方案，以增加其業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢。該玩具制造商上述業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略屬于( )。(2009年)

　　A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 B.多元化戰(zhàn)略 C.集中差異化戰(zhàn)略 D.集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　【答案】AC

　　【解析】該制造商實(shí)施規(guī)模經(jīng)濟(jì)，屬于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;針對3歲以下的幼兒設(shè)計獨(dú)有的“幼童速成學(xué)習(xí)法”玩具系列，屬于集中差異化戰(zhàn)略，所以，選項A、C正確。

　　【例題2?單選題】一般而言，以下哪種產(chǎn)品( )比較適合采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

　　A.鋼琴 B.汽車

　　C.飛機(jī) D.面包

　　【答案】D

　　【解析】成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用于：(1)市場中存在大量的價格敏感用戶;(2)產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化;(3)購買者不太關(guān)注品牌;(4)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本低。綜合而言D選項最符合。

　　【例題3?單選題】當(dāng)市場中存在大量的價格敏感用戶，( )可以作為優(yōu)先考慮的競爭戰(zhàn)略。

　　A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 B.差異化戰(zhàn)略 C.集中化戰(zhàn)略 D.市場滲透戰(zhàn)略

　　【答案】A

　　【解析】選項D屬于總體戰(zhàn)略的范疇，而非競爭戰(zhàn)略，首先排除。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的目標(biāo)是成為整個行業(yè)中成本最低的制造商，其適用范圍有：(1)市場中存在大量的價格敏感用戶;(2)產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化;(3)購買者不太關(guān)注品牌;(4)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低。

　　【例題4?單選題】當(dāng)企業(yè)由于受自身資源和能力的限制，無法在整個產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或者產(chǎn)品差異化時，其優(yōu)先選擇的競爭戰(zhàn)略將會是( )。

　　A.多元化戰(zhàn)略 B.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 C.集中化戰(zhàn)略 D.市場滲透戰(zhàn)略

　　【答案】C

　　【解析】選項A、B、D屬于總體戰(zhàn)略的范疇，可排除。集中化戰(zhàn)略是針對某一特定購買群體、產(chǎn)品細(xì)分市場或區(qū)域市場，采用成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化來獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。采用集中化戰(zhàn)略的企業(yè)，由于受自身資源和能力的限制，無法在整個產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或者產(chǎn)品差異化，故而將資源和能力集中于目標(biāo)細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化。

　　【例題5?單選題】業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇強(qiáng)調(diào)的是( )。

　　A.企業(yè)的總體目標(biāo)是什么 B.企業(yè)的使命是什么

　　C.企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的定位是什么 D.企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)價值最大化

　　【答案】C

　　【解析】業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇強(qiáng)調(diào)在行業(yè)內(nèi)企業(yè)是如何給自己定位的。企業(yè)定位的選擇應(yīng)該和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略的選擇是一致的。

　　【例題6?多選題】從戰(zhàn)略層面的分類而言，以下屬于業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的是( )。

　　A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 B.差異化戰(zhàn)略 C.集中化戰(zhàn)略 D.多元化戰(zhàn)略

　　【答案】ABC

　　【解析】企業(yè)戰(zhàn)略依據(jù)其影響區(qū)域和職能可劃分為三個層次：總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略可分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略，選項D是總體戰(zhàn)略的一種。

　　【例題7?多選題】業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的實(shí)施方法包括( )。

　　A.實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，獲取競爭優(yōu)勢

　　B.提供與競爭者存在差異的產(chǎn)品或服務(wù)來獲取競爭優(yōu)勢

　　C.針對某一特定購買群體、產(chǎn)品細(xì)分市場或區(qū)域市場，采用成本領(lǐng)先獲取競爭優(yōu)勢

　　D.針對某一特定購買群體、產(chǎn)品細(xì)分市場或區(qū)域市場，采用產(chǎn)品差異化來獲取競爭優(yōu)勢

　　【答案】ABCD

　　【解析】業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，也稱競爭戰(zhàn)略，是指在給定的一個業(yè)務(wù)或行業(yè)內(nèi)，企業(yè)用于區(qū)分自己與競爭對手業(yè)務(wù)的方式，或者說是企業(yè)在特定市場環(huán)境中如何營造、獲得競爭優(yōu)勢的途徑或方法。企業(yè)在市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的途徑雖然很多，但有三種最基本的一般戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，可通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)來獲取競爭優(yōu)勢;差異化戰(zhàn)略 ，可通過提供與競爭者存在差異的產(chǎn)品或服務(wù)來獲取競爭優(yōu)勢;集中化戰(zhàn)略一般是中小企業(yè)采用的戰(zhàn)略，可分為兩類：集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中差異戰(zhàn)略，即針對某一特定購買群體、產(chǎn)品細(xì)分市場或區(qū)域市場，采用成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化來獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

　　【例題8?多選題】差異化戰(zhàn)略的差異性來源可以包括( )。

　　A.品牌形象 B.技術(shù) C.營銷渠道 D.客戶服務(wù)

　　【答案】ABCD

　　【解析】差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)針對大規(guī)模市場，通過提供與競爭者存在差異的產(chǎn)品或服務(wù)來獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。這種差異性可以來自于設(shè)計、品牌形象、技術(shù)、性能、營銷渠道或客戶服務(wù)等各個方面。

　　【例題9?多選題】從波特的五力模型的角度來看，以下屬于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢的有( )。

　　A.品牌忠誠度構(gòu)成了進(jìn)入壁壘

　　B.與成本效益較差的競爭對手相比，企業(yè)面對替代品時并不會像它們一樣脆弱

　　C.當(dāng)競爭對手從價格競爭中敗出時，企業(yè)仍可保持盈利狀態(tài)

　　D.用彈性來應(yīng)對成本的增長

　　【答案】BCD

　　【解析】成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢包括：就新進(jìn)入者而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)增加了進(jìn)入壁壘;就替代品而言，與成本效益較差的競爭對手相比，企業(yè)面對替代品時并不會像它們一樣脆弱;就消費(fèi)者而言，消費(fèi)者無法再壓低市場中下一個最具競爭力的企業(yè)所提供的價格;就供應(yīng)商而言，企業(yè)可以用彈性來應(yīng)對成本的增長;就同業(yè)競爭而言，當(dāng)競爭對手從價格競爭中敗出時，企業(yè)仍可保持盈利狀態(tài)。選項A是差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

　　【例題10?多選題】就差異化戰(zhàn)略和波特的“五力”之間的關(guān)系而言，差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)在于( )。

　　A.消費(fèi)者可能不再需要差異化因素

　　B.消費(fèi)者遲早會變得對價格敏感

　　C.投入成本的增加可降低價格優(yōu)勢

　　D.模仿會縮小差異

　　【答案】ABD

　　【解析】差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)在于：從消費(fèi)者的方面來看，消費(fèi)者可能不再需要差異化因素，且消費(fèi)者遲早會變得對價格敏感;從同業(yè)競爭的角度來看，模仿會縮小差異。選項C屬于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn)。

　　【例題11?多選題】業(yè)務(wù)定位的選擇可以包括( )。

　　A.全世界最好的 B.國內(nèi)最好的

　　C.省內(nèi)最好的 D.供應(yīng)商的選擇權(quán)

　　【答案】ABCD

　　【解析】業(yè)務(wù)定位的選擇主要包括：全世界最好的、國內(nèi)最好的、省內(nèi)最好的、最大的市場份額、盈利最多、供應(yīng)商的選擇權(quán)以及最富創(chuàng)意。

　　【例題12?多選題】下列關(guān)于業(yè)務(wù)定位選擇的說法正確的有( )。

　　A.定位的選擇受限于企業(yè)的認(rèn)知

　　B.可以根據(jù)一套標(biāo)準(zhǔn)的流程框架來確定

　　C.由重要利益相關(guān)者根據(jù)自己的價值觀來確定

　　D.各個企業(yè)可以根據(jù)自身情況作不同選擇

　　【答案】ACD

　　【解析】定位的選擇受限于企業(yè)的認(rèn)知，并且到目前為止也沒有特別的框架，可以用來確定選擇。選擇是由重要利益相關(guān)者根據(jù)他們自己的一套價值觀來確定的。需要注意的是，每個行業(yè)只有一個企業(yè)能成為第一，如果它們要成功地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，就必須選擇其他的戰(zhàn)略定位。